2011银行从业考试公司信贷辅导:信贷营销1
第一节 目标市场分析一、 市场环境分析
1、外部环境
(1) 宏观环境:经济与技术环境,政治与法律环境,社会与文化环境
(2) 微观环境:信贷客户的供求状况;信贷客户的需求(3个)、信贷动机(两类)及直接影响客户信贷需求的因素;银行同业竞争对手的实力与策略
2、内部环境
(1) 发展战略目标分析——相对位置,市场份额
(2) 银行内部资源分析(5个)
人力资源;财务实力;物质支持;技术资源;资讯资源
(3) 银行自身能力分析(6个)
银行对金融业务的处理能力、快速应变能力,对资源的获取能力和技术改变、调整能力;银行在市场地位,即在市场上的占有率;银行的市场声誉;银行的资本实力;政府对银行的特殊政策;银行领导人的能力。
3、市场环境分析的基本方法
SWOT分析法
二、 市场细分
1、含义、目的
2、作用
制定针对性策略;发掘市场机会;提高经济效益
3、公司信贷客户市场细分
(1) 按区域划分
(2) 按产业划分
(3) 按规模划分——统计指标
(4) 按所有者性质来分
4、细分市场评估
(1) 市场容量分析
(2) 结构吸引力分析
(3) 市场机会分析
(4) 获利状况分析
(5) 风险分析
三、 市场选择和定位
1、市场选择
(1) 目标市场的概念、含义——选择适合自己的,找到重点目标
(2) 选择目标市场的要求(5)
足够的持续的购买力;彼此变化一致,同生共长;避开强大竞争对手,占领市场;利于建立信息网络;通畅的销售渠道。
2、市场定位
(1) 市场定位的含义
(2) 市场定位的内容
产品定位:产品的特色,客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面
银行形象定位:经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等
(3) 市场定位的步骤
识别重要属性,找到客户的关注点;制作定位图,在夹缝中生存;
定位选择:主导式定位、追随式定位、补缺式定位(市场规模、产品类型、技术手段);执行定位
第一节 营销策略
一、 产品营销策略
1、 产品概述
(1) 产品的特点:无形性,不可分性,异质性,易模仿性,动力性
(2) 产品的层次
三个层次:核心产品,基础产品和扩展产品
五个层次:核心产品,基础产品,期望产品、延伸产品和潜在产品
(3) 产品开发的目标和方法
产品开发的目标:提高现有市场的份额;吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品
产品开发的方法:仿效法,交叉组合法和创新法
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</p> 2、 产品组合策略(1) 基本概念:产品线、产品类型、产品项目
比如:银行对公司提供的业务有贷款融资和票据融资等,而贷款融资下有流动资金贷款,国内贸易贷款,房地产贷款,专业贷款等,而流动资金贷款下又有搭桥贷款,营运资金贷款,国内贸易贷款下又有国内信用证、国内保理、国内发票融资等等。
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产品组合的两个度量化要素:深度与宽度
产品组合的确定要有效选择:组合的宽度、深度、关联性
宽度:分散投资风险,提高市场份额;
深度:占领更多的细分市场;
关联性:增强营销力量,扩大银行的影响,巩固和增强银行的市场地位
(1) 产品组合策略的内容
1)产品扩张策略:
拓宽产品组合的宽度:优势:多元化,分散经营;劣势:经营易混乱
增加产品组合的深度:优势:提高同一产品线的市场占有率;
劣势:开发成本高
2)产品集中策略
减少产品线会产品项目,实现产品的专业化,将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上,以产生更大的收益。
(2) 产品组合策略的形式(宽度、深度和关联性三个要素)
1)全线全面型 高深度,高宽度,高关联性
2)市场专业型 高宽度,高关联性
3)产品线专业型 高深度,高关联性
4)特殊产品专业型 低深度,低宽度,高关联性
3、 产品生命周期策略
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两条主线:特点和主要措施,五个方面:客户接受度,广告费用,研制费用,销售量,银行利润
衰退期可采取的策略:持续策略,转移策略,收缩策略,淘汰策略。
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