影响市场社会营销策略(2)
二 了解沟通了解沟通是企业建立和发展与政府关系的主要方法。加利福尼亚一家银行新设了一个负责处理政府关系的部门。这一新成立的部门将负责收集和分析各级政府的立法和管理问题；同时，处理银行的政治性活动和纳税事务，充当银行和政府官员的联络员。很多公司，如泛美航空公司、克莱斯勒公司以及洛克希德公司发现，当公司需要摆脱经济困境时，政府帮助往往是非常有力的。为实现企业与政府的双向沟通，建立并维护良好的政府公共关系，应做好以下几方面的工作：
1.了解政府
企业必须对有关各级政府的权力、职能及其特点进行全面、清楚的了解，除了要熟悉企业业务主管政府机构之外，还要了解其他各级政府职能部门；除了要充分了解政府机构的设置与结构之外，还要熟悉各部门的工作范围和运作程序。企业必须与政府主管部门工作人员经常联系，得到政府对企业的理解和支持，保持密切关系，从而促进办事效率的提高。
2.熟悉政策
企业公关部门要及时了解国家的经济工作计划，收集汇编国家各级政府和有关部门下达的各种文件、颁布的各项法令，分类存档、分析政策变动的原因以及可能导致的影响，向企业决策层提供政府部门的信息，从而使企业适时调整经营方针和策略以符合法令法规，符合国家利益。当然，企业还应善于利用政策的积极因素推动企业发展。
3.沟通信息
为了达成与政府有效的信息交流和沟通，一方面，企业公共关系部门应主动热情参与政府主管部门的各项活动，听取各级政府领导对企业的评价和建议；另一方面，应随时将企业的经营管理状况向政府有关府及时发现并纠正政策执行中出现的偏差和失误，从而使企业与政府达到相互了解，在适应政府政策的同时，能够顺利实现自身的目标。
4.扩大影响
一些与公司有关的经济和政治事件，很可能在某些方面对公司产生重大影响。因此，很多公司制定一些教育计划，以激励员工参加政治活动。例如，位于加利福尼亚太阳谷的西方电业公司，定期在其发电厂举办一个“候选节”，以使员工们能见到地方或国家部门的候选人。印第安纳的合众国人寿保险公司则为员工支付给候选代表写信的邮资。美国技术通讯公司的一条政策允许员工请假去参加政治竞选。企业除了积极参加政治活动，协助政府解决一些社会问题之外，还应把握一切有利的机会，如新厂房落成、新产品问世、周年庆贺与典礼等，邀请政府主管部门领导出席企业的重要活动，使政府了解企业对社会、对国家的贡献和成就。也就是说，通过各种现场活动提高政府部门对企业的信心和重视程度，为企业赢得政府部门的各种支持和帮助创造必要的条件。
对于跨国企业来说，如果一个海外公司不能与东道国政府建立良好的沟通与协调，这个公司在该国家的经营活动就会发生障碍。企业必须熟知东道国政府机构设置和政府法规。通常所说的政府，实际上是指各相对独立的政府机构。跨国企业营销人员面临的对象是东道国各类专业权力机构，这些机构制定政策和法律条款，并行使监督的权力。在不同的国家中，由于政治、经济、社会诸多因素相互差异，其机构设置及行使权力的范围、政府官员遵循的章程准则以及法律的规定会有很大差别。如果营销人员或关系经理不了解这些，就不知道应该与哪些政府机构沟通，企业营销活动也就很难进入该国市场。更有甚者，由于企业营销人员不懂东道国政府章程和法律，而被迫牵涉进法律纠纷。诸如被误认为是有意向政府机构行贿、利用传播媒介扰乱市场、操纵债券和股市等等。这些法律问题通常涉及两点，即对地方政府章程的违背与破坏；操纵与政府机构行政权力有关的活动。跨国企业营销人员若想摆脱这种困境工而达到了解东道国政府目的，必须要清楚东道国对本公司企业的基本政治态度；掌握机构内部部门的设置；阅读该机构主管官员所有公开讲话；聘请当地熟悉法律的人作为关系顾问；通读所有与经营活动相关的政府机构的章程。
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