人力资源管理师考试案例分析：企业刊物
企业刊物，是被企业运用得最多的常规化传播工具，它能够使更多的人了解企业的文化内涵，建立企业与内部及外界的精神桥梁。企业刊物同样分为企业文化与品牌文化两大类型，我们认为，企业文化的宣传固然必不可少，因为它具有：向主管部门传达企业精神文明建设成果、与内部职工达成成信息流通、企业文化教育、让消费者了解相关产品信息等功能，但是只停留在企业本身的宣传上，有一定的狭隘性。致力于品牌文化宣传的刊物，它代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，能更容易为社会所接受。
《全球通》双月刊：这是定位于全球通用户的精英文化读物，其宣达的是能够代表精英品行、品味、品质的信息。《全球通》每期的主题选择、场影安排全然是一个专业商务休闲杂志的做派。
《YOLO》月刊：上海永乐家电企业协办的家电时尚手册，将家电作为时尚生活的必须元素，既传播了永乐的时尚形象，又推广了产品。《YOLO》已经脱离了企业刊物的形象，已经拥有刊号，成为商业杂志正式销售发行。
《AUDI MAGAZINE》：德国奥迪汽车专属杂志，以奥迪经销商、客户及奥迪汽车爱好者为对象，以品味生活，全新活力传达奥迪品牌文化。刊物内容包含科技、艺术、旅游、生活等方面。
定位于品牌文化传播的企业刊物，其前提是时尚、专注生活，因此，它能够以超强的亲和力培养消费者的品牌忠诚度，印证了文化“潜移默化”的功能。通过专业组织的刊物内容，对于品牌文化方向起到了清晰化、强化的作用。
目前国内的众多企业，刊物的主要使命仍然是企业文化的宣传，没有发挥出商业价值。如果能够转移到以品牌文化传播的角度，影响消费者的精神文化生活，将是对品牌形象的潜移默化的提升。
2、刊物的制作要素
对信息的整合、解读。利用广阔的信息资源，解读符合品牌文化的信息，这是一份刊物创办的基本要求。刊物的最大“卖点”在于其“见识”，这种“卖点”是以它的“主打文章”、“封面故事”为表象，因此，必须要有人充当顾问和意见领袖，形成刊物的精髓。
耐力和耐心。一本刊物是以整体的面貌被读者评价的，要求刊物在很多细节上必须有持续的改善，投入大量的精力和时间。一点一滴的改进才能最终脱颖而出。因此，专业地使用字体和字样，专业的拍摄刊物主题，商业化的进行画面表现，才会有完美的品牌文化秀。
品牌文化的刊物，要处理好可读性和实用性的平衡，因为其到底是一个广告刊物。
3、刊物策划的分析
定位分析：根据品牌定位，确定刊物的定位、投放传播方式，并展望刊物的发展前景。
资源分析：分析刊物的主办方、委托编辑制作方、专栏策划能力，经济资源和文化资源上的优势和缺失。
封面报道和特别
报道分析：分析封面报道的要素和风格。
栏目分析：栏目的设计、报道的风格、报道的特色。
执行力分析：总体把握的执行力程度，企业方应当与委托方达成良好的沟通渠道。
文化秀最主要的是以“品牌定位”为核心
1、台湾统一企业在推出左岸咖啡时，当时市场上包装的咖啡只卖15元，左岸的价格定位是一杯25元。左岸选择的目标对象是17-22岁的年轻女士。这一消费群的细分是这样的：诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不大成熟，喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报，寻求了解。这些人虽然会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心并不能形成固定的消费群。这就需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。
于是，统一企业安排了这样一系列的“法国咖啡文化秀”来包装左岸，使消费者相信左岸咖啡馆的存在。
①制作了15分钟题为《左岸咖啡馆之旅》的有线电视节目，介绍法国塞纳河左岸20家咖啡馆。
②法国国庆期间，左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈尔等法国品牌一同赞助法国电影节。
③电视广告是一个女孩在法国巴黎的旅行摘记。
④平面广告是发生在法国咖啡馆的一系列短篇故事。
⑤电台则在深夜播放着诗般的在法国巴黎咖啡馆发生的故事。
左岸咖啡由始至终，都在打造法国塞纳河畔的咖啡人文形象，因此，在左岸咖啡形象推出以后，八成的被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。
结果产品推出的头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%，并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。
2、1992年，帆布鞋的领导者——匡威，来到中国。
十二年过去了，目前CONVERSE还缺乏一个表现品牌核心价值的理念。品牌口号信天游般的，月月新年年变。从“百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，最后到现在使用的Shine、Be cool Be converse；从“马龙、罗德曼等NBA球星表现出来的专业、运动”，到“以徐静蕾、孙燕姿表现出来的青春、时尚”，CONVERSE的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线。在利用影视明星的人气，从帆布鞋上获利的时候，运动鞋是否也受到了伤害呢？
曾有CONVERSE的员工认为，帆布鞋属于流行类，一旦三年后不流行了怎么办？CONVERSE不倒了？实际上，正是对CONVERSE的品牌核心价值认识的模糊，才产生了对品牌信心的不足。
品牌文化秀就是表现品牌个性。文化秀的培植能让品牌内涵明晰，更加具有个性魅力。CONVERSE的品牌文化在传承中是和哈雷机车、可口可乐、Levi‘s等相提并论的，应该说是美国文化“热情乐观、自由不羁、勇于面对”的代言。NIKE是年轻的美国品牌，在它身上依然体现了美国的精神：Just do it， I can！一种有梦就有将来、不怕失败、努力奋斗的自信的美国精神。美国文化的无根、多元的特性和中国显然有极大的差别，展现个性、独立思想、自我炫耀、坚持而不失幽默，这是长期以来中国人对美国文化的认识。匡威的要秀的就是我们所认识的美国文化。
从国际牛仔服饰品牌Lee的曾经一度衰落，到国内饮料品牌旭日升的轰然崩溃（当然，衰落与崩溃的原因是复杂的，品牌只是其中一个重要方面），经验告诉我们，品牌形象的朝令夕改、左右摇摆，是无论如何都建立不起强势品牌的。
文化秀在表现品牌内涵时，所有的活动与形式必须是连贯的，以体现品牌核心为出发点的。比如全球通所有的“秀”，都是为了打造会员的尊贵形象；芝华士所有的PARYT，都是要传播贵族生活形式；耐克赞助的所有活动，都与体育用关。
3、1998年，宜家进驻中国。宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐”。
在商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐；在春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合，使整个卖场充满了人情味；《宜家产品目录》中国年发行量达200万册，《目录》体现购买家具的快乐，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，指导消费者如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的录感。
12月13日，是瑞典传统的露西亚节。宜家家居在上海举办露西亚节传统的庆祝仪式，头戴烛冠的盛装瑞典少女将用甜美的歌声迎接露西亚女神的到来。宜家嘉年华期间，宜家家居商场入口大厅内举办了一个小型的瑞典文化展览，让参观者领略瑞典王国的地理、历史、民族、文化、饮食、生活的方方面面。在烛光、歌声和Glogg酒（北欧传统甜酒）中，为中国朋友和世界各地的他乡异客献上来自北欧、来自宜家的祝福。宜家二楼瑞典餐厅乐园享受休闲时光的顾客还可以观看爵士乐表演、免费品尝特色食品。
文化不是空穴来风，文化是在社会历史发展过程中所创造的。外来特色的传统文化，往往更能引起大范围内的兴趣与关注。宜家带着北欧文化，在全球29个国家的分店进行传播，在每一处，都引起了当地消费者及大的热情。我们有着五千年的文明历史和优秀的民族文化，而且对世界许多国家产生了巨大的影响，但是我们在品牌传播时，往往忽视了其根基价值。孰知，不同的文化，才能符合情感文化的差异化诉求。品牌文化秀，“秀”的就是情感的差异化。
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