管理咨询考试辅导：试论营销策略的制定基础
美国市场营销协会（American Marketing Association）对市场营销的定义为：“营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。西方学者曾经用很多方法研究市场营销问题，例如商品研究法、组织研究法社会研究法等。而比较盛行的一种研究方法是管理研究法，这种方法是以管理决策的角度研究市场。管理研究法强调组织和产品的有效市场定位，把企业的市场营销活动分成两大类，一类是可控因素，一类是不可控因素。可控因素包括企业可以控制的产品、商标、包装、价格、促销、渠道等等，这些可控因素归为四大类也就是被企业营销管理广泛应用的营销组合“4P’S”。而不可控因素则包括宏观和微观环境等企业不容易改变的因素。
市场营销策略的制定是对可控因素进行的战术性决策，对可控因素的战术性决策应在以不可控的约束的前提下进行。目前很多企业制定的营销决策重视可控因素，对非可控因素考虑不足。
例如：目前企业在制定营销策略时广泛采用营销组合“4P’S”。 “4P’S”是60年代买方市场条件下形成的，其立足点是：企业只要善于发现和了解客户的需求，更好的满足客户需求，就可能实现企业的经营目标。但是，随着营销实践的不断发展，仅仅着眼于企业可控制的“4P’S”基本营销因素，已经难以实现营销目标。
营销策略组合“4P’S”主要是从可控因素的角度制定营销策略，制定过程中应以企业不可控的，如政治的、经济的、文化等外部环境因素为基础。
笔者认为，营销策略是一种战术性的营销决策，其制定必须建立在战略性选择的基础之上，战略性选择则必须以不可控因素为基础制定。同时，营销策略的组合的重要含意在于“合理组合”，营销策略组合是企业可以控制的因素，而非可控的因素是企业难以改变的而且是复杂的，需要对非可控因素进行调查研究、细分与选择目标市场。对非可控因素的进行市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位与产品定位，实际上就是对非可控因素的战略性选择。战术性营销策略应以非可控因素的战略性选择为基础。
战略性选择的过程包括市场调研、市场细分、选择目标市场、市场定位和产品定位。
一、市场调研
首先，市场营销策略的“合理组合”，一个重要的前提是：企业对市场趋势充分了解、明确企业自身的定位。所以在制定营销策略前的一项基础的工作是以企业面临的特定营销状况进行调查研究、掌握市场的现状以及发展趋势。市场调研的重要意义在于：能够借助市场调研，把握非可控因素的现状以及发展趋势，为营销策略组合的制定提供动态性的保障。市场是不断变化的，只有掌握了市场的趋势，才能使制定的营销策略跟随市场趋势的变化而变化，保证营销策略制定的更加合理。
市场调研的主要方面有四个：市场营销环境、市场供求关系、市场竞争状况、市场营销组合。
市场营销环境是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。这些因素是指与企业营销活动有关联的因素的集合。市场营销的外部条件：政治环境、经济状况、社会环境、自然环境、科学技术、企业内部能力、资源，企业的顾客，竞争者，营销渠道和公共关系等对企业营销活动有直接影响的因素。这些营销环境是经常处于变动中的，并且，许多变动往往又由于其具有突然性而对企业形成巨大的冲击力。企业的营销活动就是适应环境的变化，对变化着的环境做出积极反应的动态过程。企业只有掌握了自己所处的营销环境，才能制定正确的营销战略和营销策略。
营销策略是企业可控制的因素，企业制定营销策略必须结合不可控因素的现状来调控可控因素实现企业营销目标。营销策略的制定依据离不开企业市场影响环境的研究。
市场供求关系的研究重点在于准确的判断市场前景，为调整经营结构和营销策略指明方向。市场供求关系的研究重点是市场需求与变化趋势。通过调查消费者市场、工业市场情况，测定市场的潜在需求与现实需求的总量，预测市场变化趋势。只有正确的预测了市场的变化趋势，才能制定即能指引企业争夺当前的市场，又为赢得未来市场的市场营销略策。
页:
[1]