会计考友 发表于 2012-7-21 09:27:33

EMBA重点听课笔记:定价的学问(2)

  将客户请到办公室里来“今天的话题还是价格。”教授不紧不慢地说道:“不知道大家心里有没有数,客户到底愿意为你的产品和服务支付多少钱?”
  “我在高速公路公司,我们福建省的高速公路联网之后,该如何收费?根据临近省的经验,收费标准差别是否比较大?各地区经济发展水平,是否能承受?消费指数最终确定价格。我们本省内经济发展非常不平衡。”
  教授:“你会把客户邀请到你的办公室里来征求意见吗?”
  “我们找了一些出租公司,征询了他们的意见。”
  教授满意地点点头。
  “我是做酒店管理的,我们公司打算发展一家五星级酒店,确实找了一些目标客户,我们在甲级写字楼和现有的酒店里去做随机访问,因为目前厦门还没有真正的五星级酒店,所以没有太多的可比性,客户们愿意付出多大的成本很难讲。”
  教授:“在美国通常是这样,公司从自己的目标客户群中随机的找出十个人来,把他们放在一个房间里讨论,另外派一个主持人,负责调节气氛,公司主管在单面玻璃后进行细致地观察。主持人向客户展示公司的不同的产品。他们可以会提出定价方面的问题,被调查者经过讨论之后可以形成一个基本的意见,可以直接影响公司的最高决策。”
  “讨论者会对产品的未来提出一定的意见,这种形式的成本不是很高,但有的时候,可能会得到错误的信息,但总比什么都不做要好。”
  “有的时候公司要聘请调查公司来做相应的调查,不过,请不要完全相信他们。并确信他们调查的结果对你是有用的。”
  不同的人群采取不同的定价策略,比如,使用高速公路的群体,他们的承受能力不一样。香水对年轻人来说,显然消费能力不足,但可以通过改变其包装外观进行改变,用以区别定价;手机运营商们最精于此道,他们时常会提供一些套餐组合,以满足不同层次的社会群体。
  在不同的地区也可以进行不同的定价。比如城市中心区和城市郊区的定价不同,因为他们的消费者的消费能力不同。
  所以不同的定价策略使用时一定要小心,因为消费者很可能感觉起来很不公平。因此应该基本保证,同一群人的价格保持一致。
  “不同的市场,对不同的促销活动效果不同。”
  心理战术
  市场营销的最佳效果,就是要让消费者心里认为做了一笔好交易-“made a good deal”,物超所值,让他们实实在在地感觉到,买东西是在往自己的皮包里收钱,而不是往外给钱。
  同样是10美元,但有的时候你愿意省,有的时候不愿意省,如果是买一个闹钟,你宁可多走几个商店,也要省下这10美元,如果是一台电视机,你就觉得没必要省下这10美元。因此在销售时,有时会有捆绑的行为,比如,在轿车上捆绑销售高档CD机,消费者可以欣然接受,但是如果让他们自己去商店来买的话,心理上肯定不愿意承受,一般来说,就只会买一个相对便宜的。
  在高档酒店里要一瓶酒,很贵,你无所谓,但换一个环境-在一个小饭馆里,同样一瓶酒,你就很在意它的价格了。
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