2012国际商务师专业知识：市场营销的经营观念

会计考友

　　市场营销学是源于经济学、行为科学、心理学和管理学的一门独立的微观管理学科。本章从市场营销的基本概念出发，介绍了企业营销管理的任务和过程，以及近十年来市场营销理论最具代表性的新发展，即关系营销及全球营销的主要思想和产生的背景。
. ]! `0 \( s. C  P　　（一）市场驱动的营销观念
　　1.需求、产品与市场
! {$ J) a) {! Y( _2 T' K% B　　（1）需求。注意需要、欲望和需求这几个概念的区别和联系。当人们为达到某一目的感到某种匮乏时，需要就产生了；但不同的人满足同一需要的形式可能不同，这种形式就是欲望：而有购买力支持的欲望才能形成真正的市场需求。
　　（2）产品。任何可以用来满足人们需要和欲望的东西都可以称之为产品。因此，产品既可以是有形的实物，也可以是无形的服务，甚至可以是信息、场所、人员、组织、创意等等。
2 F0 m$ S0 k3 b6 P　　（3）市场。不同于日常用语和经济学中的“市场”概念，市场营销学从供方的角度出发，将“市场”定义为某种产品所有购买者的需求总和。注意这里所说的“所有购买者”，既包括现实的购买者，也包括潜在的购买者。因此，一个有效市场的形成，至少要满足三个条件：人口规模、购买力以及购买意愿。
+ r0 f9 S3 ~& Q. W; L　　2.顾客价值与满意程度
　　（1）顾客价值。顾客价值是顾客在购买产品或服务时，感知到的所得和所付之比，即：
9 g" u& A+ D: @+ B! D　　顾客价值=感知的效用/价格
, E5 N3 g, K. R5 M3 o　　顾客期望在交换中获取更高的价值，因此物美价廉的产品始终是顾客追求的目标。企业可以通过努力改善产品性能、降低购买成本等手段来提升顾客价值。
7 D1 @, V  x) g5 p& C　　（2）顾客满意程度。当顾客所感知到的效用或利益高于其期望值时，顾客便会感到满意：而且两相比较的差异越大，顾客的满意程度就越高。注意顾客期望的来源以及顾客期望的动态特性，企业就是要通过提高顾客满意程度来实现企业利润。
  ?  f, I- \6 m$ r# j　　3.营销观念的核心思想
1 y9 {+ ^: l2 B　　与传统的以产定销的经营思想不同，市场营销观念把企业的经营管理看成足一个不断满足顾客需要的过程，通过采取各种有效方式满足顾客的需要，来赢得企业的持续性发展。其核心思想主要体现在三个方面：以市场为导向、长期利益原则和整合营销的思想。只有坚持这些原则，企业才能够促使顾客不断地重复购买其产品，最终实现企业的长期经营目标。
　　（二）营销管理的任务和最新的营销观念
　　1.营销管理的任务与过程。
' R+ W6 ^- ^# Q# E* G　　营销管理的任务就是需求管理，即改变市场需求的状况，使之与供给相互协调，以实现互利的交换，达到供求双方各自的利益。因此针对不同的需求状况，营销管理的任务也不相同。依据需求状况的不同来分，营销管理有八种不同的类型，相对应有八种不同的任务。
　　营销管理的过程一般包括四个步骤：营销分析、制定营销计划、计划实施和实施控制。
　　2.技术进步与关系营销。
　　20世纪八九十年代，信息技术的迅猛发展对企业的生产、营销以及经营管理方式都产生了巨大的影响，由此也产生了许多新型的营销观念，关系营销观念便是其中重要的一个。
　　（1）关系营销的定义。相对传统的营销观念而言，关系营销观念不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，而且要为顾客、供应商、中间商、甚至竞争对手等所有利益相关者贡献价值，进而使本企业实现价值。
/ e" W6 C2 V7 a2 K, \　　（2）关系营销的核心。关系营销的核心在于将市场营销战略同顾客服务和整体质量进行综合，并在整个公司范围内推行。与传统的营销观念相比，关系营销更注重顾客忠诚度的提高。
  Q& `( M1 P8 @6 S5 g* t- y　　（3）关系营销的表现。关系营销在工业品和服务行业中表现最为突出，同时也辐射到消费品营销中去。直复营销、数据库营销、网上购物、捆绑销售等方式都有助于拉近企业、中间商和消费者的关系，改善沟通效率，从而提高顾客的忠诚度。
3 Z3 ^2 w( ?) d, j- w6 z　　3.全球营销策略
　　（1）全球营销的含义。所谓全球营销，是指企业将其所拥有的人力、物力、财力等资源以及企业目标集中于全球市场的机遇和挑战之中的过程。与由国内市场营销延伸而成的国际营销观念不同，全球营销观念把世界看成是一个完整的市场，在不同国家市场中寻求同质的细分市场，制定全球营销策略和营销组合，而且在必要时根据各地的文化差异对这些策略进行修正。
　　（2）全球营销的发展阶段。企业的营销从本国国内营销发展到全球营销是一个管理导向不断变化、视野不断扩大、活动市场范围不断宽广的过程，一般经过五个阶段，即：国内营销、出口营销、国际营销、多国营销以及全球营销。这五个阶段在管理导向、公司类型及战略视野上都有显著区别。