网络营销辅导之网络广告的综述

会计考友

（一）　网络广告概述
　　1、网络广告的发展
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" t. r7 x5 B! F' p; E4 V1 {　　（1）．网络广告的发展
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6 B% f. k7 G* W& f4 j6 G　　广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。　鲁迅曾说过：“失掉了现在，也就没有未来。” 就广告发展史来说，我们正处于令人兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体 ---- 网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户青睐的的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据IAB(Internet Advertising Bureau)的统计，1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%份额，其中消费品类占27% ， 计算机类占23%，金融类占16%，电信类占11%，媒介类占7%；并且预计到2003年将达到115亿美元，将超过传统媒体广告收入。我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机 。　
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9 G5 s8 Z$ [$ L9 d　　（2）．网络广告在我国的发展
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　　我国的网络广告发展起步于1997年，经过短短三年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点的人数由原来两年内总计的访问量也不过2 万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2 万多人，现在一直稳定在每天3000 多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。
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　　我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取“拉”方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址；另一种方式通过E-mail发送免费的电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受。

　　由于Internet网民的局限性，使得发布的网络广告还呈现出行业性，主要集中在信息技术行业，而且以计算机类企业和产品广告居多。在发布网络广告的企业中，国外企业走在国内企业的前面，我国的企业正逐步认识到网络广告的作用，许多IT类企业如联想、方正纷纷发布网络广告。
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3 h. B6 T7 X. m7 w( G+ M; Q2 ]　　目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（banner）和 图标（icon或button），而且以15×2 厘米(480*60象素)版面大小的动画旗帜广告居多，由于我国的网络传输速率较低，因此国外流行的丰富图文旗帜广告（Rich Banner）在国内受到制约。

　　国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划。我国发布网络广告的网站一般都有自己的统计审计软件，但还没有形成统一的统计标准和第三方的公开审计机构；各个网站的广告定价也主要是参考国外的定价，一般都定价为30$/CPM(Cost Per Thousand，每访问一千次广告收费30美元)，但实际成交价格与报价相差甚远，因此网络广告市场还比较混乱，一定程度上也制约了网络广告市场的发展。
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; `7 k2 ~1 s" Q# n! L　　2、网络广告与传统广告
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: l6 a% E: R. }$ i6 T: }$ o# w* e3 u& ^　　（1）．网络广告的特点
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　　凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
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　 ① 互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
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　 ② 快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。

* T& ?; Y5 N' j/ _3 Y4 E　 ③ 丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。

, \% A, w/ j( t/ M　 ④ 广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。

　 ⑤ 可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。

  f* O* M$ q" f4 n5 g/ r　　（2）．网络广告与传统广告的比较

: r# {* [, K7 ?. s2 Z6 }　　既然网络广告有这么多好处，是否就意味着传统媒体应该摒弃了？绝对不是，至少现在不是。传统媒体仍然具有其自身的优势，比如发行量大，就是网络媒体目前还无法比拟的。网络媒体只是行销媒体的一环。最正确的态度应该是将传统媒体与网络媒体整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，从而将行销传播的效益发挥到极限。网络广告具有价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点 ，所以尝试网络广告已经成为一种必然趋势。不过，尝试网络广告，并不意味着就是摒弃传统媒体，相反，互动式的网络媒体应与传统大众媒体整合运用，相互补足，如此才能将行销传播的效益发挥到极限 。
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% B+ n: I; @0 J) H7 ^　　3、网络广告的类型与发布
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" ]4 ^# S5 Y6 k5 Q. q) h　　（1）．网络广告的类型
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　　① 按钮型广告（Button）
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* \- {- q3 Q+ h( X  P5 D* V　　② 旗帜型广告（Banner）
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0 S0 ]% J5 f! S　　③ 主页型广告（Homepage）
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　　④ 列表分类播发型广告
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　　⑤ 电子杂志广告
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　　⑥ 新闻式广告
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　　⑦ 链接广告

　　⑧ 综合型广告