网络营销辅导网上市场特征与购买行为分析

会计考友

（一）　网上市场特征分析

2 E. a$ C% {; ^9 \4 m3 H2 `& f　　1、网上市场的发展

1 U) K8 w1 a6 I8 K% }　　（1）．网上市场的概况
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8 H2 _. P4 A$ T　　企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。
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4 I; i* P% Y2 G! d3 t! O　　网上市场的商务应用与发展起源于70年代的EDI应用，我国海关最早引入EDI进行报关，经过几年的发展和完善，目前企业可以在企业内部通过上网申请报关。电子商务迅速发展始于Internet商业应用的发展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。我国的网上市场还处在起步阶段，1998年的网上广告收入1600万仅占全年520亿元广告收入中的很少比例，而在美国网上广告收入达到19.6亿美元，已经超过户外广告收入；去年我国网上购物达到1000万，今年6月份在联想的电子商务网站开通的首日订货量就惊人高达8500万元，虽然与美国的同类型DELL电脑公司的日销售600万美元还有一定差距，但足以显现出我国电子商务发展的巨大潜力；在一些政府职能部门的主导下，一些面向国际的商务综合网站纷纷开通，为我国企业开拓全球市场推波助澜。

　　（2）．网上市场的商业应用发展
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: B) U. y' a& R. Q　　推动电子商务的应用，首先必须解决企业上网问题，对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用；对于中小企业，需要提供技术支持及人才培训服务，并为其提供集中开拓电子商务业务的架构模式，避免单独建造网站的昂贵费用。其次，促进电子商务在个人消费市场的发展，积极发展网上零售服务。最后，政府机构必须了解电子商务发展趋势，调整政策引导电子商务发展，
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2 y, \0 V1 \6 j+ r　　（3）．网上市场商业应用环境的完善

　　在传统实物市场进行商务活动是依赖于商务环境的(如：银行提供支付服务、媒体提供宣传服务、法律配套服务等)。最基本的网络营销交易系统包括企业的网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统三部分组成。为大力推动电子商务发展，在中国人民银行牵头下我国商业银行联合成立了联合认证(Certified Access)委员会为网上交易提供认证服务，以保证交易的合法性和可识别性。我国的一些商业银行也纷纷开通网上支付服务，这为推动我国的网络营销发展打下了坚实基础。
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  n3 i1 j. M* C% `　　但须认识到的是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展势在必行。首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。其次，引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制。最后，为电子商务发展提供宽松的经济政策环境，遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。

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　　2、网上市场特征分析
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+ H, V: {; y' l! h$ A* W: q% C　　（1）．我国网上市场规模
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( y) N4 E7 N2 ^: S) x　　虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。根据我国网络管理机构CNNIC最近一次（1999.7月）统计表明，我国上网计算机数：146万台，其中专线上网计算机：25万台，拨号上网计算机：121万台。我国上网用户人数：400万，其中专线上网的用户人数约为76万，拨号上网的用户人数约为256万，两者都有的用户人数68万。我国的网民已从1998年底的210万增加到1999年6月底的400万。
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　　作为网络营销的主导力量，我国企业也纷纷设立网站，目前约有3万多个在.Com下注册的商用域名，在半年之内竟增长了一倍，我国一些大企业也纷纷设立商务站点开拓网上商机，并取得了一定成效。　
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　　目前，全国有五大Internet主干网，并且都与国外Internet进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网。与国外相比，我国的互联网的带宽还相差很大，而且不同主干网之间互联带宽很窄，难以跨网访问。
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　　（2）．我国网民的基本特征
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　　由于Internet的技术性，上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力，它是一个巨大的网上商机等待开发。在上网人中男性占79%，女性占21%，这与国外女性占到40%多相差很大。用户中未婚占63%，已婚占37%，使用互联网多为年轻未婚的，说明潜在市场很大。上网用户主要集中在城市上，而且是沿海比较发达的城市，内地上网人数比例还非常低。在用户中86%的接收过高等教育（大专以上）。用户行业中，只有0.7%的用户是农民，这与我国有8亿农民是非常不相称的，他们的信息化问题和上网问题的解决还任重道远。上网用户的多为年轻人，其中20-30岁之间的用户占到57%。用户的人均月收入具有集中在500-2000元之间，占总用户数的57%，用户收入水平属于中等偏下。
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1 I, K8 y; E& ~7 ^- C; n, s　　（3）．我国网民的上网使用特征
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+ Z( U8 Z9 @8 X1 f　　随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，占用户总数的44%，有47%的在单位上网。由于上网费用比较昂贵，一般用户上网对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占46%，其它的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟国外相比明显较短，30%的用户上网时间在5小时以内，有29%的用户在6-10小时之间，21%用户在11-20小时之间。用户在一天当中首次上网的时间多集中在早上或者是晚上，用户平常持续上网时间多集中在晚上，有20%的用户在18：00-21：00上网，有35%的用户选择在21：00-24：00上网，还有11%的用户选择在24：00-7：00上网。之所以选择晚上上网，一方面是晚上有集中的时间上网，另一方面是在晚上上网由于使用人数较白天要少些速度较快，而且在半夜后上网费用实行优惠。