2012年企业管理知识考点5.3:市场营销战略

会计考友

　　一、目标市场战略
  v" f$ ]; `' M4 a1 ^　　目标市场营销的最极端形式是客户营销，即某个企业直接为特定消费者或购买组织提供产品及营销方案。目标市场营销包括三个主要步骤：
　　(一)市场细分
　　市场细分又叫市场细分化，其基本含义是：市场是由消费者组成的，而消费者在需求上也是存在差异的，企业以影响消费者需求的一些因素为依据，把一个产品的整体市场划分为若干消费者群体，每一个消费者群体具有需求特点的相似性，这样的消费者就构成了一个细分市场(又叫子市场或亚市场)。
　　1．市场细分的条件
, |" K" x. z" m" u+ M4 y- D' f& f　　一是可测量性。二是可接近性。三是足量性。四是可行性。
# u0 C: J# p$ g& r6 d　　2．市场细分的标准
( G; b& q9 b1 d# P* g　　市场分为消费品市场和工业品市场。影响消费品市场需求的主要因素有地理环境因素、人口统计因素、消费行为因素等，以这些因素为标准来细分市场，就得到地理细分、人口细分、行为细分、心理细分四种形式的细分市场。
* E6 ^( S  O" k5 j& L　　(1)地理细分。即按消费者所处的地理位置、地理条件来细分市场。
& C7 z7 h; i: R* A! @# h  a' q9 f& B　　(2)人口细分。即根据人口统计和相关因素来细分市场。
　　(3)心理细分。即按消费者的心理特征对市场进行细分。
　　(4)行为细分。即根据消费者购买行为的不同来细分消费品市场。
　　工业品市场。工业品市场又称工业市场或生产者市场，是指为了生产或业务上的需要以及为了再销售的需要而购买商品的市场。其特点有：市场比较集中，购买者的数量较少，而一次性购买量大；专用性强，技术要求高；理智型的专家式购买；需求弹性较小；购买一般需要集体决策。
6 M. Q6 h2 n1 n% G　　对工业品市场细分主要有以下依据：(1)客户所在行业；(2)客户规模；(3)客户的地理位置；
　　(4)客户的购买行为。
6 y. R, s2 P1 `9 F& p2 D　　3．市场细分程序
　　市场细分的程序一般包括：选定产品的市场范围。在确定企业的目标、进行内外环境分析之后，从市场需求出发选择产品范围。
' x9 t+ y" n6 K$ u　　4．市场细分应注意的事项
( Q) Y' H, R: Y( F　　(1)细分标准应选择准确。
　　(2)细分后的市场规模应适度。
6 e) W6 o8 S; t* t8 ^5 B2 l" E6 U　　(3)动态地细分市场。
　　(二)市场选择
　　市场选择是指企业对各细分市场进行评价，选择其中某个或几个市场选择进入的过程。
　　1．市场选择的条件：
2 L& A% B2 B: c' `# O& I　　(1)适度的规模与发展潜力。
　　(2)细分市场的吸引力大小。
　　(3)企业的目标和资源。
, N3 s. u9 h" X. ~# ?" @　　2．目标市场选择战略
" A* |) m: O! E　　(1)无差异市场营销战略。它是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
　　(2)差异市场营销战略。它是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
: m9 h2 N8 ^$ |; t7 {9 d5 j　　(3)聚焦市场营销战略。它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占据较大的市场占有率。
9 I* S6 a/ P8 F2 I$ Z　　(三)市场定位
+ u# [$ h9 n6 j3 O$ o% ^( P2 R5 v　　市场定位是指企业决定在目标市场上处于什么样的位置，也就是在消费者心目中处于什么样的地位。
& R+ k- S+ f; g9 V- A　　1．市场定位的步骤
　　(1)确定可能的定位差异。
　　(2)正确选择竞争优势。
: y- h4 U+ @7 Z　　(3)准确传播企业的定位。
: R1 b' D, v  J# W+ S  b　　2．市场定位时机的选择
　　一般来讲，影响市场定位时机的因素主要有：一是产品本身的特性。二是产品的时令性。三是国内、国际市场的变化趋势及其阶段性。
7 J) k1 W4 A+ D9 g# M2 e! ^　　二、市场竞争战略
　　(一)市场领先者战略
* P* ~5 O( V' X0 ?; _1 A8 T　　市场领先者战略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者发觉，企业率先进入市场、抢先占领市场的战略。
　　(二)市场挑战者战略
　　市场挑战者战略是指企业把市场位置定在竞争者的附近。
- {  |2 j2 ]& h2 H, B　　(三)跟随竞争者市场战略
3 }' k$ }' `. G$ G9 o　　跟随竞争者市场战略是指企业发现目标市场已充满竞争者，而该市场需求潜力又很大，企业跟随最主要的竞争者挤入市场的战略。这种战略具体又可分为追随型和渗透型子战略。追随型战略是指追随市场的企业可以通过处理好与市场领先企业的关系，利用它们的优势和影响力提高自己的市场地位。
6 ^! q+ k1 U! U7 P　　渗透型子战略也有两种具体类型，即蚕食型和回避型。
/ g8 m( S. D* \　　(四)市场补缺者战略
　　市场补缺者战略是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的战略。