整合营销的基本内容（3）

会计考友 · 发表于 2012-3-12 23:18:40

　　第三节　价值分析
　　建立在动态市场观上的整合营销的目标是使交换双方价值增值，市场是双方实现这一目标的手段和途径，这表明交换双方之间以价值为联系纽带，因此推行整合营销的企业首先必须进行价值分析，其中隐含的前提在于对双方价值的认定和评价，惟其如此，才能讨论增值问题。
　　一　价值判定
　　价值本质上是一个哲学概念，是“客体属性（以及功能等）满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。”哲学意义上的价值与营销学上的价值差距较远，较为相关的是经济学上的价值理论。价值理论是经济理论的重要组成部分，是各种经济理论的基础和出发点，在经济学体系中占有重要地位。
　　经济学上谈论价值是与价格相联的。中国春秋战国时代就提出了价格应该变动、浮动价格、按质论价、价格与货币关系、价格与民俗关系、价格管理的思想，当然由于历史时代的局限性和商品经济不发达使得当时没有形成价值的思想。柏拉图（公元前427－公元前347年）最早对商品提出了朴素的“值”的概念，“在一个人承做一种作品时，法律给他以和卖者同样的警告，不要提高价格而只应索取其值；因为一个工艺者当然知道他的作品值几何。”他讲谓的“值”‘就是从属于产品的一个客观质或属性。亚里士多德（公元前384一公元前322年）从等同关系中分析了价值形式。随后资本主义经济学家从供求关系、生产费用。效用等方面界定了价值。到了马克思的劳动价值论，把价值本质界定为：“价值不是物不是自然属性，而是生产关系，是社会属性。价值体现的是人与人之间被物（商品）的外壳所掩盖着的社会生产关系。商品价值关系实际上是人与人之间交换劳动的关系。”根据这一定义，价值可以用来作为衡量交换双方关系的指标。
　　显然，交换双方的价值取向是不同的。对企业来说，价值增值过程表现为通过市场交换，实现企业经营目标，超越竞争对手，立于不败之地。对顾客来说，价值增值过程表现为从交换中获得产品或服务的利益。在交换双方都追求价值最大化的前提假设下，双方必然寻求一种“双赢（Win-Win）的博弈效果，以图皆大欢喜。在这一博奔过程中企业价值是通过顾客价值实现而实现的，从这种因果关系上看，两者又是统一的。因此推行整合营销时，无法也无须区分哪些是企业价值，哪些是顾客价值。基于此，价值”既不是以产品也不是以顾客为基础，而是以顾客、产品和——最重要的是——他们周围的世界之间的关系为基础的“。
　　爱德华。德。博诺认为营销中价值判定经历了三个阶段：以产品为标准的产品价值阶段；以竞争为标准的竞争价值阶段；以综合价值为标准的综合价值阶段。
　　在产品价值阶段，能够生产产品和提供服务十分重要，产品或服务的内在价值很充足。例如在该阶段，生产一辆汽车或提供金融或保险服务就足够，只要这些功能发挥作用，就有市场；市场还在扩大，有更大的空间可供新公司加人。当一种全新的产品或服务体系或当一个全新的市场出现时，这种产品价值尤其重要。因此我们看到，即使在汽车业国际竞争十分激烈的今天，俄罗斯、东欧冲国对汽车的需求仍停留在这一阶段。
　　进人竞争价值阶段，顾客对产品的简单渴求变得或多或少地饱和，企业面临的关键问题是要提供更加优质的产品并说服人们购买，由此出现了技术竞争和购物选择。价值已不再是简单的产品价值，而是相对的竞争性价值：这辆车比那辆车便宜，比那辆快或车内空间比较大。传统的竞争是在价格、质量、产品区别上的竞争。在此时，价值评判标准很大程度上取决于竞争对手在做什么。例如，在美国汽车经销商告诉他们的供应商他们不喜欢节油的小型汽车时，日本汽车业打人了美国市场。在1973年石油输出国组织第二次提价时，日本汽车公司能够提供美国汽车制造商不愿生产的小型节油车。日本人提供的汽车优质、低价，并且具有许多美国汽车制造商为了减少成本而抛弃的附加价值。
　　整合营销是以综合价值为基础，综合价值不是简单的产品价值观念或竞争价值观念，它们是适应顾客评判价值的复杂标准的价值观念。它不只是问顾客想要什么，因为顾客可能在别人向他们指出他们可以得到什么之前还不知道他们想要买什么。美国培基保险公司在加拿大的负责人罗恩。巴尔巴罗是这一价值判定运用成功的例子。他提出了“活着受益”的思想，在120多年一成不变的传统人寿保险中是一个具有深远意义的变革。传统人寿保险受益，是在投保人死后一次性付给死者亲属或其他受益人。但巴尔巴罗的创意是， 75％的受益在投保人被诊断得了致命疾病（如癌症或艾滋病）后立即付给投保人。这意味着现在可以得到额外的金钱用于护理和医疗。该创意获得了极大的成功，因为它将人寿保险融人人的生活与价值中。有独身的人、有离婚的人、有长大自立的孩子和其他各种各样的人，对其中一些人来说，人寿保险原本的用途早已不存在了。同时，诸如艾滋病和医疗费用昂贵等因素，造成了保险的新用途。
　　二　价值的相对性
　　整合营销的综合价值是一个相对的概念，这种相对性表现在如下几方面。
　　1.交易费用和交换价值。
　　任何价值都是在一定条件下存在的。菲利普。利特勒认为：“顾客的交换价值是顾客全部价值和全部成本的差异。而顾客全部价值是顾客期待从某种产品或服务上获取利益的集合。顾客全部成本是顾客预期发生在产品或服务上的评估、获取和使用成本的集合。”
　　顾客成本在经济学上称为交易费用。由于交易费用的存在，顾客可能作出非完全理性的决策。比如，顾客以价格最低而不以交换价值最大为购买决策标准；顾客只注重短期价值而忽视长期价值；顾客过分强调交换过程中的情感因素等等。通常企业需要对顾客的价值和成本结构进行评估并与竞争对手对应企业可以采取措施提高顾客的全部价值——产品、服务、人员、形象等，或降低顾客成本——降价、简化订货和发货流程。为顾客提供保险以降低风险等，从而提升企业的竞争优势。
　　2.价值的主观性和客观性
　　作为交换的价值当然具有一定的客观性，不以顾客和企业的意志为转移，但在理智与情感并存的计全中。价值判断用人而异具有相当强的主观性。同一杯可乐，在街头小店和五星级宾馆中售价有天壤之别，其产功效原本相同，但身价却迥然不同。这与佩里尔（Perrier）公司是利用价值主观性的一个成功范例，该公司引进了“设计家牌”水的创意并保持市场领先。由于人们现在对健康越来越重视，那么午饭喝什么就成为一个难题，喝鸡尾酒对身体无益，卡特总统就提倡人们不要超过两杯；喝可口可乐又显得比较孩子气；喝啤酒不够气派；喝水比较寒酸而且味道较差。于是消费者大声疾呼：要以尽可能最贵的方式喝水。该公司满足了这种需要，一下子带有品牌的水就变成了社交场合普遍接受的饮料，而且是够格、够派、够讲究的标志。
　　可见，价值的客观性十分重要，因为它表明了产品和服务的实际有用性；但这种客观性必须和主观性相联，否则就没有什么意义。母亲鼓励孩子吃菠菜，别老吃那些没有营养的东西，她们可能知道些营养知识，但孩子感觉的价值不同，他们感觉到的是什么可口，什么不可口，而不是有没有营养。计算机可以做大量神奇的事情，但如果拥有计算机的人不需要这些神奇的东西，那么计算机能不能做对他来说又有什么关系呢？
　　3.价值的纵向比较
　　整合营销中的综合价值由许多因素构成，各自所占的比重不同，表现出的价值判断也因时而异。汽车业人士已经认识到：汽车不再是一堆工程设计物了，能够停车、转售、保险在今天或许比汽车本身更为重要，而在石油危机期间，节油更是决定汽车公司命运的关键。因此，现在许多汽车经销商都把顾客当作伙伴对待，而不是赶快卖掉完事。例如，根据同国际商用机器公司达成的协议，销售出的每辆凌志汽车都由计算机跟踪，进行售后的全过程服务。
　　零售业的价值演变具有一定的代表性。起初，只有街头巷尾的摊点和商店，后来有了百货公司超级市场、亏本大卖场、大型散步区购物中心、超大型自助市场等等。像加拿大埃德蒙顿的大购物中心一样的许多地方尝试将购物和休闲结合起来，吸引方圆数公里的人们。在那里，顾客不只是去购物，还花一天时间逛游乐集市、滑冰、看戏，吃好吃的东西。实现这种综合价值有许多途径，包括通过电话从家中购物，让购物代理人替你购物，电视购物和其他方式。企业必须更小心仔细地分析顾客心理，对一些人来说，购物是享受；对另一些人来说则认为购物像干家务一样乏味。
　　4.价值的横向比较
　　价值始终是和其他相关产品相伴相生的，它们是衡量价值的最好参照系。澳大利亚航空公司成功地运用了此种价值横向比较：他们雇用的是“空哥”而不是“空姐”，因为该公司觉得，档次高的餐馆是雇男招待而不是女招待。乘客似乎对此十分感激，这种态度保留至今。
　　整合营销重视将价值进行系统分析，如前文所述，现在的汽车不只是一堆设计产品，价值竞争在于树立新的垄断壁垒。如通用汽车公司与丰田汽车公司相比，在成本与工程设计方面处于劣势，但通用汽车公司具有强大的经济实力。于是，它可以给出一个根据汽车使用年限回购的保证价格，使这些汽车能够作为旧车倒卖掉。行程少的汽车可以倒卖给汽车经销商，他们可能随后会卖个好价钱，获取很高的利润。因此低行程旧车有个销路好的市场。当然，这种做法可能会损害通用汽车公司的新车销售，但汽车能毫无争议地倒卖个好价钱是汽车的综合价值之一。如果通用汽车公司能够给出个回购保证价格，则先就给人对购买通用汽车公司的车以很强的吸引力。丰田和其他汽车公司可能就难于在这方面同通用汽车公司相竞争。

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