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[考试辅导] 影响市场社会营销策略(1)

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发表于 2012-3-12 23:18:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
  -企业是个开放系统,企业与包括消费者、供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等在内的利益相关者有着密切的相互依存关系,企业有必要在履行经济和法律责任的基础上,履行道德责任。企业从社会中获得投人并向公众公开其经济活动。企业必须倾听有利于维护和改善社会福利的建议;同时,社会必须乐于倾听企业在履行社会责任方面所做的努力,企业与社会之间持续的、真诚的、开放的沟通对于维护和改善全社会的福利必不可少。
$ Z, s7 M7 K% O# A  一 企业形象塑造
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0 ?/ h" e3 |% J  CI战略(Colpowt Identity)通过对企业的精神特征、行为表现、外显标识等,组成整体形象的诸多因素的具体设计,把企业的整体形象推向社会,并努力使公众认识、认可企业的整体形象。1956年,美国国际商用机器公司,为了在全世界电子行业中树立起突出的企业形象,开始导人CI战略,对全公司进行了标准化设计。在CI设计中,把公司全称International Business Machines简写成IBM.IBM的CI设计,涵盖了该公司的开拓精神和创造精神,并以其优质的产品作保证,在电子计算机行业中树立了名牌形象。此举获得了巨大的成功,IBM成为美国公众心目中的“蓝色巨人”,确立了其在行业中的霸主地位,并延续至今。随着IBM导入CI的成功,美国的RCA、泛美(Pan-Am)、美军(Mobil)等纷纷仿效,实施CI战略,同样取得了崭新的经营绩效。这些成果表明,CI是一项能帮助企业确立良好形象的有效战略。作为一种形象树立的系统策略,CI策划由三个部分内容所构成:理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)、视觉识别(Visual Identity),以下来分别阐述这三个方面:, e# X5 p1 h+ H! b
  1. 理念识别+ s5 d0 i. O6 P/ s) B. ^) O
  理念系统包括经营哲学、宗旨。信念、理想、价值观等,大凡世界上经营出色的机构都有自己出色的理念系统。如 IBM、索尼。松下等堪称经典的理念设计,涵盖了企业行为的全部特色内容。鲜明的企业特色,不仅正确地导向了企业的行动方向,而且成功地影响了社会公众的态度,树立了良好的企业形象。0 a) j$ L) Z2 h. F1 W
  2.行为识别' d+ s+ Q, u* O' V8 B" ~
  针对企业整体形象中的具体行为进行设计策划,通过对企业的战略决策、行为方式、管理效率、机构设置、产品或服务的开发方向、促销手段等措施的具体化,把抽象的理念系统融合到企业的行为、员工的行为、管理者的行为之中,使企业理念变为公众视之可见、触之可感的实实在在的具体行动。3 l+ b% i, C# ?8 C
  3.视觉识别1 }6 c3 i' f1 L. w5 w
  视觉系统是企业能向外界传达的全部视觉形象的总和。企业标识不仅仅是一个企业的外表装饰,更重要的是它能显示企业的本质,能给公众一种直观的、具体的感觉,具有强烈的形象感染力,是企业整体形象中不可缺少的组成部分。一个企业从它的名称到徽记,从它的代表色到交往工具,乃至环境布置等等,无一不是在向外界传递着信息。一个成功的企业标识,可以通过引人喜爱、易于识别的企业名称、鲜明的图文色彩等渲染作用,能给公众以强烈的视觉效果,增强对企业特有形象的辨别与记忆的能力,从而留下深刻的印象。
  F: j' Q' Y, k  l: R  良好的企业形象的树立,不仅能为企业在影响者市场上赢得声誉,从而有助于企业和政府、社区、公众等建立良好的关系;而且也是企业进人目标市场的途径之一,所谓形象导入即是通过一些特殊的公众关系活动,如赞助、义卖、庆典与支持社会福利事业等先树立企业和产品形象,在公众心目中得到确立和接受而引起情感共鸣,从而使企业或产品直接进入市场。法国白兰地酒开拓性地进人美国市场常被作为成功的典型范例,其成功的原因正是企业精心设计的关系活动计划,这一计划选择的时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰,以赠送两桶与年龄一样的窖藏67年之久的白兰地作为贺礼,这本身就极具个性和有深切感情;选择的方式是由专机在寿诞之日运抵美国,由法国著名艺术家设计酒桶,身穿法国宫廷侍卫服装的青年抬酒正步进人白宫,以豪华、庄重显示了法国人民对美国的敬意。在活动举行的为期一个月中,同步进行强大的宣传攻势,调动了所有的宣传机构热情投人,带动和感染了千百万美国民众,使法国白兰地迅速走进千百万美国民众的心中,带着友谊的芬芳,扎根在美国市场。
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