2011年管理咨询师考试《咨询实务》试题及答案(2)

会计考友

　　1、 深圳太太药业在1993年“三八”妇女节，推出第一批“太太口服液”投放市场。后又顺势推出“静心口服液”，取得巨大成功。2000年，“太太口服液”销售额达到三个亿，“静心口服液”销售额超亿元。这是一个()的成功案例。
7 f$ T" o& ?& A$ C5 z- b, P　　A. 产品开发
　　B. 市场细分
0 n3 m: z" ?5 z; M) v1 P! J8 Y　　C. 市场渗透
4 @& z2 z$ U+ B* R　　D. 多角化经营
, {& a- \) i- b　　标准答案： b
　　解析：市场细分是指企业根据消费者需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体(即若干个不同的子市场)并从中选择一个或多个子市场作为目标市场的活动过程。
" X; ]# H  [/ c* d　　2、 企业只向市场推出单一产品，运用单一的市场营销组合并以统一的营销方式销售。这种目标市场选择模式是()模式。
　　A. 集中市场营销
! A! u) A: b  P$ Z3 ?　　B. 单一市场营销
8 a+ _1 U& d* Y/ H　　C. 差异市场营销
　　D. 无差异市场营销
　　标准答案： d
2 E$ _5 @& E6 [2 u+ v& y　　解析：目标市场选择模式
　　通过市场细分后，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。此时，企业需要决定进入哪几个细分市场。一般说来，有以下三种模式可供选择。
　　1.无差异市场营销
& F5 `% r: [& e, Y4 n$ s8 ]6 C　　无差异市场营销是指企业在市场细分之后，只需重视各子市场的共性而忽略它们的个性。因此，企业只向市场推出单一产品，运用单一的市场营销组合并以统一的营销方式销售。这种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是非常明显的，即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。
: y! r0 P' K  y' ^6 _　　2.差异市场营销
/ ^& l7 }. s! C% J# [/ E% \; I3 ~$ N　　3.集中市场营销
　　3、 内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”，它采用的是()市场定位方式。
　　A. 迎强定位
　　B. 避强定位
4 ?+ s3 m# Y3 G" X$ i2 O　　C. 攀龙附凤
　　D. 甘居“第二”
　　标准答案： c
　　解析：攀龙附凤，即首先是承认同类中已卓有成就的品牌，然后再恰到好处地宣传本品牌，这样就非常容易让消费者记住自己的品牌，同时，客观上还可以起到让自己的品牌与那些深受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”，就是一个很好的例证。
+ I: a: P1 x" q. g6 b　　4、 ()企业是指那些迅速成长起来的、实力较强但目前市场占有份额还较小、在行业中的地位仅次于市场领先者的几个企业。
　　A. 市场领先者
; @) Y5 c6 v$ Y* ?0 }: @　　B. 市场挑战者
6 O( p  O4 e. L' p7 x# k- `　　C. 市场跟随者
7 z5 q; h5 k; \4 Z" [/ e　　D. 市场补缺者
　　标准答案： b
  @- y  Q1 C$ }5 H1 S# w1 }7 \  a$ t* Y　　解析：市场挑战者企业是指那些迅速成长起来的、实力较强但目前市场占有份额还较小、在行业中的地位仅次于市场领先者几个企业。这些企业基本上都具备了随时向市领先者发起突然进攻的规模与实力。
' w, o$ t/ r8 }! _! h8 y$ w　　5、 按美国市场营销专家菲利普?科特勒提出了产品的“五层次论”，产品的实体层是指()。
# a. P2 ^2 w' V4 [# y5 E　　A. 核心层
- K) D' f- o2 k　　B. 形式层
2 H, J: W+ [, S% J$ T　　C. 期望层
3 _% X5 ^( n9 k- x) F　　D. 延伸层
* n/ Z4 K! E7 J+ H5 q　　标准答案： b
　　解析：产品由核心层、有形层和附加层组成。近年来，美国市场营销专家菲利普?科特勒提出了产品的“五层次论”。“五层次论”认为市场营销学的产品应当是一个综合的概念，由核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层五个层次所组成。形式层，即产品的实体层，较产品的实质层具有更广泛的内容，它能使产品的实质层得到具体的表现。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，主要包括产品的形状、款式、品牌、质量、包装和色调。认识产品的实体层，有助于企业更好地发现隐藏在产品背后的真正需要，把消费者所需要的核心利益提供给消费者，否则，消费者的需求就不能真正得到满足，企业也不可能获得成功。
　　6、 产品的构成分析是通过把企业全部产品按市场占有率和销售增长率的大小，在坐标图上用圆圈标上其相应的位置，圆圈的大小表示销售额的大小，并根据市场占有率和平均销售增长率，引出合理的十字分界线，来对企业产品的组合状况进行的分析。良好产品的移动倾向应按()的顺序移动。
　　A. 问题产品→赚钱产品→名牌产品
0 ]  _- W! I2 n5 A) C  Q* B　　B. 问题产品→名牌产品→赚钱产品
　　C. 问题产品→赚钱产品→名牌产品→失败产品
& |/ K& D3 S' l( p% h  T2 k, a- _　　D. 名牌产品→赚钱产品→问题产品→失败产品
( A) F8 W4 I$ _. o7 q3 ?　　标准答案： b
　　解析：产品的构成分析是通过把企业全部产品按市场占有率和销售增长率的大小，在坐标图上用圆圈标上其相应的位置，圆圈的大小表示销售额的大小，并根据市场占有率和平均销售增长率，引出合理的十字分界线，来对企业产品的组合状况进行的分析。根据连续几年的发展情况，即每一产品位置的移动倾向及发展轨迹，对产品的发展的优劣做出评价。良好产品的移动倾向应按问题产品→名牌产品→赚钱产品的顺序移动。
9 U/ a7 ?' X1 g( C& O) z　　7、 ()新产品开发策略往往投资较少却见效较快，是现代企业开发新产品的重要途径。
　　A. 领先开发策略
　　B. 模仿、赶超策略
( Y% c/ h! f( P% K  E8 s+ b. M　　C. 合作开发策略
　　D. 技术引进策略
　　标准答案： c
　　解析：合作开发策略即企业与同科研机构、高等院校或有关企业协作进行产品开发。这种新产品开发策略往往投资较少却见效较快，是现代企业开发新产品的重要途径。特别是对中小企业来说尤为重要。
　　8、 企业有意识地去迎合消费者的求廉心理，给商品制订出一个带零头的价格。如49元、29元、69元、95元。该企业采用的是()价格策略。
, y8 m  a& Z) `; g0 k7 V4 M0 u　　A. 档次价格策略。
　　B. 尾数价格策略。
　　C. 整数价格策略。
* I2 o8 J- R3 X4 Q% P' D: C6 g2 u　　解析：尾数价格策略。企业有意识地去迎合消费者的求廉心理，给商品制订出一个带零头的价格。如49元、29元、69元、95元，这样，可以给消费者一个价格低的印象，并且会产生企业订价认真这样一种感觉。
/ N6 [& N- D& W2 Z) u  m5 N　　9、 企业遇有以下()情况时，一般就应该考虑提价。
& R3 [) t% x3 {' E* A$ U, v　　A. 由于通货膨胀，物价上涨造成企业的成本费用提高时。
　　B. 企业的生产能力过剩，通过采取其他措施不能明显扩大销售
/ r3 e& y5 T8 H( N1 z: z　　C. 自知企业的成本比竞争者低，企图通过降价来取市场支配地位
, a- v# B! R" o3 B, d　　D. 企业面临竞争者施加的强大压力，原有的市场占有率不能继续保持
1 |5 c9 j% M$ R/ a! A! a7 b/ y8 ^　　标准答案： a
" X* _1 ?5 l5 n. K! |3 ~$ K　　解析：企业的价格竞争策略主要有三点：一是降价竞争策略;二是提价竞争策略;三是价格竞争的应对策略。
　　1.降价竞争策略
　　企业实施降价竞争策略，首先要弄清何时应该降价。遇有以下情况时，一般就应该考虑降价：一是企业的生产能力过剩，通过采取其他措施又不能明显扩大销售时;二是自知企的成本比竞争者低，企图通过降价来取市场支配地位时;三是企业面临竞争者施加的强大压力，原有的市场占有率不能继续保持时。
　　2.提价竞争策略
　　遇到下列情况时，企业一般就应该考虑提价：一是产品供不应求，企业不能满足所有顾客的需求时;二是由于通货膨胀，物价上涨造成企业的成本费用提高时。
. |% c4 F+ M; D* d& n, k　　3，价格竞争的应对策略
% I; B- K/ ^+ D　　这是指对竞争企业发动的价格进攻所采取的应对策略。在激烈的市场价格竞争中，最忌讳的是对竞争企业发动的价格竞争麻木不仁、反应迟钝、动作缓慢或不知所措和仓促应对。拥有实力的企业采用主动降价竞争策略，往往能使企业获得成功。