EMBA辅导:潘石屹用嘴皮子盖房子(案例)

会计考友

　　如果你是潘石屹的“粉丝”，或者至少你是潘石屹博客的经常阅读者，那么，你通常也不会介意了解更多关于SOHO中国的事情。
, K7 g" S* V! I' ]0 e　　这就是潘石屹和他公司SOHO中国的“潘式品牌营销”战略，潘的个人品牌与公司品牌异常紧密地粘合在一起，当你对其中任何一个产生兴趣后，那么，你就需要一并接受另一个暴光率同样高的名字。
　　当被问及SOHO中国的品牌营销风格是如何形成之时，潘石屹向记者能回忆起的有两点：第一，公司第一次大规模交房时的经历；第二，他说，确保你的每一个产品都是不一样的，是标志性的。
( c: [7 K6 o! o# j　　1999年，正是北京市第一批商品房集中交房入住的时间。由于此前开发商已经开始大量使用策划代理中介机构，从项目宣传、包装，到样板间和售楼处的精美装潢，购房者的预期非常良好。然而，房屋交付使用后，失落感倍增。在这种心理状态下，入住纠纷大量涌现。随后的SOHO现代城也面临这一局面。
5 v& _' Q# J  X+ g6 F8 i  L　　潘立主推出了“加10%年息无理由退房”的方案，这一方案一经推出，灭火效应明显。整个方案于一个月后结束使命，只有12户居民退房，但是，2套遭退的房屋在随后以超出原价20%的价格拍出。
　　“当时，我在想，与其和购房者讲明交房的实际这些大道理，还不如来点实在的优惠和承诺。”潘石屹说。
　　潘石屹所说的第二点，更体现出公司品牌战略的潘氏风格。他说，每一个产品都应该成为城市的地标，这才会对公司的品牌产生影响。
! f: ^5 J, x% s8 J7 T6 A# x　　在北京东三环沿线工作的人们，大概对SOHO中国的每一个个性鲜明的SOHO产品均印象深刻，从色彩鲜明的SOHO现代城，到外表怪诞的SOHO尚都，大体量的白色盒子建外SOHO，以及出自亚洲十大顶尖建筑师之手的长城脚下的公社，每个产品都写满争议。潘比以往更加积极地亲身参与到这些项目的宣传中，形式是超乎人们对一个身价不菲的董事长的想象的。
2 U. A- r* Y, H+ v; o( _　　而对外界的批评，潘回应说，简单的复制，对公司的品牌是没有影响力可言的，就如同人们经常对某一风格的时装评头论足，但是人们却鲜于批评某款工服。“SOHO中国的品牌已经国际化了，在国外的投行和建筑界，我们公司已经是一个大品牌。”他说。
! F+ |  ~% d- C$ H! K　　在这种公司领袖人物与公司品牌过于密切，甚至在某些人眼里，潘的个人品牌已经超越公司品牌之时，潘很容易被问及如下的问题；公司领导人的个人品牌高于公司，到底是一件好事，还是坏事？
　　潘默认了这一点，他说，新兴的品牌都与创造个人魅力密切相关，有很多时候，这是一条推广的捷径。但是，从长远来看，公司完成上市后，就变成了一个公众公司，会把更多的精力放在塑造公司和项目的品牌上。
　　在房地产同行眼中，潘石屹是个风头一直很劲的人物，也是个爱露脸、爱热闹的人，在大把大把获取房地产暴利的同时，不失时机地加入娱乐圈，成为一个超越行业的公众人物。
7 Y& J6 f% j) P: ]) O) I& G　　作为行内人士也好，作为公众人物也好，潘石屹都是一个颇具争议的人物。争议的方面很多，如对他的处世风格、营销能力、开发的产品、对行业的影响和贡献。
　　作为行业内的一员，笔者想以行业眼光对潘石屹的功过是非作简单的评论。
　　潘石屹的性格：率真与随和
　　潘石屹的平易近人是圈内出了名的，不论谁，也不管身份地位和长相美丑，只要有人给他打招呼，他都会热情回应并且不失时机地递上名片，但是他有没有记住别人就不得而知，颇有苏子瞻“上可交玉皇大帝，下可交田院卑乞儿”之风。所以认识潘石屹的人远远多于他认识的人。潘石屹虽然是个演员，但不做作，非常率真，不论何时何地，总是满面笑容，潇洒自如。即使受到批评和指责，也没有暴跳如雷的举动，从没有看见潘石屹失态，充分体现了潘石屹的率真和亲和力，这也是一个营销奇才所应具备的素质。潘石屹非常超脱，他将地产娱乐化的行动让人感觉他好象不是置身一个风云变幻、诡异复杂的行业，而是站在舞台上演轻喜剧。