EMBA辅导:日本信用卡之营销攻心策略

会计考友

　　2006年日本国民持有信用卡的比例已经达到83.8%，而且人均信用卡持有量也上升到3.3枚。在市场相对趋于饱和的状态下，日本是如何挖掘信用卡市场的潜力呢？无论是营销模式还是产品的细分，日本信用卡的发展脉络对国内方兴未艾的信用卡市场会有很多启示。
　　受政府管制的影响，日本银行业信用卡业务的起步较晚。虽然信用卡于20世纪60年代就通过个人金融公司的形式进入了日本，但直到1982年银行才被允许介入信用卡业务。目前，日本的信用卡品牌主要集中于VISA、万事达(Master)和JCB三大品牌上，而信用卡的发行机构则主要包括JCB、VISA JAPAN、UNION CARD、三菱日银联金融集团(三菱UFJ)和SAISON五家公司。
　　■用调研掌控营销细节
# |1 Y. `( y3 M9 l　　与目前我国信用卡的发行、经营主体有所不同，日本信用卡业务的行业主体除了银行业以外，还有流通业(主要是零售业)、制造业、信贩业、中小零售团体、汽车加油业以及像旅行公司、航空公司等几大行业体系也在进行推销自己的信用卡，由此构成了日本的信用卡体系。据日本信用卡行业协会统计，到2006年3月末，日本信用卡的发行总量已经达到了2亿8,905万枚。而根据该协会的测算，2005年日本信用卡的交易金额也突破了396,939亿日元。
　　日本信用卡业务的竞争不仅局限于日本银行业内部，而且更多地体现在银行业同非银行业之间。截止到2006年3月末，日本银行业的信用卡发行量为1亿2,225万张，只占全部信用卡发行总量的42.3%，而非银行系统的发行量却达到了1亿6,680万张，占发行总量的57.7%。目前的日本信用卡市场，虽然已呈现出信用卡交易额持续走高的态势，但以前的那种单靠增加信用卡会员数，从而来提高信用卡交易额的时代，也已宣告结束。如何在现有信用卡会员数量的基础上，扩大信用卡的使用率以及消费额，已成为日本信用卡业界所面临的主要问题。特别是伴随着非银行业信用卡业务的逐步拓展，消费者在信用卡品种上的选择也越来越丰富，日本信用卡业务的竞争也更加激烈。
　　面对变化越来越快的市场需求，如何抓住消费者的注意力，如何提供更完美的信用卡产品，如何将信用卡产品进行市场推广等一直是各个信用卡公司不断探索和寻求突破的焦点问题。特别是在日本信息技术不断提升的背景下，采取何种营销战略对于信用卡公司来说已成为一项重要课题。
" ?7 [4 t/ }* }. r; o. T　　日本的信用卡公司一直把正确把握消费者需求作为头等大事来抓，他们通过展开各种调查活动，判断日本国内信用卡应用的需求及动向。其中，JCB日本信用卡公司的市场调查活动尤为瞩目。2000年以来，JCB日本信用卡公司每年都组织相当的人力、物力展开“信用卡综合调查”活动。调查对象不仅包括JCB会员，而且也涵盖了非JCB会员等大众人士。围绕信用卡的消费问题，通过调查来了解、掌握大众消费活动的意识及实态。特别是JCB在调查中结合消费者的消费意识、消费观念区域性的特点，对各地区消费者的消费意识和信用卡意识进行分析，并以此为基础来探求各地对目标顾客的把握方法。
　　据日本内阁府《国民经济计算年报》的数据统计，日本国内持信用卡消费金额占社会最终消费支出的比例，已经从1996年的6%提升到2005年的11.2%，呈现逐年稳步上升的趋势。但JCB日本信用卡公司2006年的调查却显示，被调查者使用频率最高的信用卡的月消费额为34,762日元，月平均使用频率则为3.7次，平均单次信用卡消费的额度仍不足1万日元。这反映出日本居民在信用卡消费方面仍表现出一定的小金额支付倾向。
　　面对这种情况，日本各信用卡公司纷纷推出新产品来进一步挖掘信用卡的消费潜力。2005年4月4日，JCB与AEON信用卡服务公司共同开发的QUICPay 正式上市。在该产品的利用契约中，QUICPay明确指出单次利用金额的上限为2万日元。这便与以高额信贷为主要特征的普通信用卡明显区别开来。三菱UFJNICOS公司及NTT DoCoMo也随后分别开发出各自类似的产品——Smartplus与ID。虽然Smartplus单次结算的上限金额被设定在99.9万日元，但如果结算金额超过3万日元则也必须按规定进行信用确认。2007年1月19日三井住友信用卡公司推出了“三井住友CARD ID（信用卡一体型）”的小额信用结算服务，这使得在便利店、自动贩卖机乃至出租车上都可以通过信用卡来进行结算。可见，随着刷卡结算领域的扩大，日本的信用卡公司紧紧抓住了普通大众小额消费的特点，信用卡的产品也开始从非日常性的高额结算手段向日常结算工具转变。