会计考友 发表于 2012-3-18 21:45:52

2012管理咨询师案例分析:肯德基20年的蝶变传奇(上)

在中国,说起肯德基,不断更新的门店数字似乎已经不是一个值得谈论的话题,因为它远远领先同为美国籍的竞争对手麦当劳;本土化的商业模式似乎也不再需要评说,因为事实证明了这一模式的成功。那应该用什么样的视角来关注这样一个有着洋血统,却讲着一口流利中国话的品牌?
2010年的肯德基给出了答案。人们在某一天突然发现肯德基广告之后的那句耳熟能详的“有了肯德基,生活好滋味”被“生活如此多娇”所取代,这句似曾相识的话瞬间引来了广泛关注。这其中,有质疑,有调侃,也有着不理解,但同样也可以听到赞许和惊喜的声音。甚至有观察人士表示“肯德基成为了一个有阅历的品牌”。
“口号的改变,是希望消费者对肯德基品牌能有更全面的认识。”2011年1月12日,作为新口号的创作者,百胜中国的掌门苏敬轼接受《华夏时报》独家专访时如是说。
口号之变
2003年,麦当劳在全球推出新口号,被诠释为品牌形象的一次重大改变。“I“m lovin“ it”落地中国直译为“我就喜欢”。时隔7年,肯德基全球喊出了“So good”,中国肯德基对此有着自己的解读。2010年6月1日,伴随着中国大陆第3000家餐厅在上海的开业,中国肯德基同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”。
苏敬轼告诉记者,当初如何翻译这句话,着实花了一些精力。和团队开会讨论就有许多次,不过大多数人还是沿袭直译的思路。不过在他看来,这句英文直译过来的意思不太能被中国消费者所理解。以中文的博大精深,应该可以找到一句传达相同意义但却更有意境的话语。
最终,拥有深厚文学功底的苏敬轼出人意料地向伟人致敬,想出了“生活如此多娇”。这在肯德基内部最初几乎是遭到了全部人的反对。但有趣的是,在之后的几次讨论中,赞成者越来越多,体会也越来越深,而这也为准确对外传达“多娇”精神奠定了重要基础。
在苏敬轼看来,肯德基打造新快餐的核心策略没有改变。如果说之前的“生活好滋味”还只是停留在“好”的层面,那么如今的“多娇”,意境更加丰富。“认为这个口号好,也是觉得有前瞻性,我们的目的就是这样,真实表达我们希望达到的境界。”

事实上,在对外传播的初期,许多消费者通过网络调侃“多娇”,并衍生了许多版本。而这也在苏敬轼的预料之中。“对消费者来说,有没有肯德基,我们的生活都应该多娇一点,这符合现代社会的需求。这应该是我们所有人追求的境界。”苏敬轼表示,“有一些插曲也挺好,可以让这个概念更广泛地影响更多的人。”
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