2012管理咨询师案例分析：肯德基20年的蝶变传奇（上）

会计考友

在中国，说起肯德基，不断更新的门店数字似乎已经不是一个值得谈论的话题，因为它远远领先同为美国籍的竞争对手麦当劳；本土化的商业模式似乎也不再需要评说，因为事实证明了这一模式的成功。那应该用什么样的视角来关注这样一个有着洋血统，却讲着一口流利中国话的品牌？
2010年的肯德基给出了答案。人们在某一天突然发现肯德基广告之后的那句耳熟能详的“有了肯德基，生活好滋味”被“生活如此多娇”所取代，这句似曾相识的话瞬间引来了广泛关注。这其中，有质疑，有调侃，也有着不理解，但同样也可以听到赞许和惊喜的声音。甚至有观察人士表示“肯德基成为了一个有阅历的品牌”。
6 ]$ r( {9 {2 u% J“口号的改变，是希望消费者对肯德基品牌能有更全面的认识。”2011年1月12日，作为新口号的创作者，百胜中国的掌门苏敬轼接受《华夏时报》独家专访时如是说。
口号之变
2003年，麦当劳在全球推出新口号，被诠释为品牌形象的一次重大改变。“I“m　lovin“ it”落地中国直译为“我就喜欢”。时隔7年，肯德基全球喊出了“So good”，中国肯德基对此有着自己的解读。2010年6月1日，伴随着中国大陆第3000家餐厅在上海的开业，中国肯德基同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”。
苏敬轼告诉记者，当初如何翻译这句话，着实花了一些精力。和团队开会讨论就有许多次，不过大多数人还是沿袭直译的思路。不过在他看来，这句英文直译过来的意思不太能被中国消费者所理解。以中文的博大精深，应该可以找到一句传达相同意义但却更有意境的话语。
2 p: y: r: F7 A) B, W9 f最终，拥有深厚文学功底的苏敬轼出人意料地向伟人致敬，想出了“生活如此多娇”。这在肯德基内部最初几乎是遭到了全部人的反对。但有趣的是，在之后的几次讨论中，赞成者越来越多，体会也越来越深，而这也为准确对外传达“多娇”精神奠定了重要基础。
在苏敬轼看来，肯德基打造新快餐的核心策略没有改变。如果说之前的“生活好滋味”还只是停留在“好”的层面，那么如今的“多娇”，意境更加丰富。“认为这个口号好，也是觉得有前瞻性，我们的目的就是这样，真实表达我们希望达到的境界。”

事实上，在对外传播的初期，许多消费者通过网络调侃“多娇”，并衍生了许多版本。而这也在苏敬轼的预料之中。“对消费者来说，有没有肯德基，我们的生活都应该多娇一点，这符合现代社会的需求。这应该是我们所有人追求的境界。”苏敬轼表示，“有一些插曲也挺好，可以让这个概念更广泛地影响更多的人。”