第一章市场调研项目的确立
; A- U* H0 W8 d 一、市场调研6 U# w# b# i/ y( W; O- ]
就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据,用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。) k5 W7 {+ u$ I/ b
“系统地”,就是要对调查进行周密的计划和思考,并且有条理地组织实施调研工作。
7 O' S6 Z: P- ` “客观地”,就是调研人员必须是公正的和中立的,对所有的信息资料均应保持客观的态度,对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度,避免主观和偏见。' ~2 A* _: W$ O, {
二、市场调研的类型
c' S% {1 e# z; i 根据市场调研的原则目标可以划分为:探索性研究、预测性研究、描述性研究和因果关系研究。, |1 H- t( I) C% ~
⒈探索性研究:是企业对市场中可能遇到的问题一无所知,或对市场研究的问题或范围还不甚明确时,可采用探索性的调查研究。它的主要作用是探索市场,发现市场;另一个作用是发现问题,查明问题产生的原因,找出问题的关键,为进一步深入研究打下基础。`如新产品上市;4 F3 g' G; z$ p9 ~9 z6 [
⒉预测性研究:与探索性研究很类似,也要通过搜集一些历史性资料和间接资料,或请教专家、内行,或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算;
* K3 r( ~7 g& `3 F, g8 A+ v ⒊描述性研究:是对研究的问题作如实的反映和具体的回答;
, j5 B m, K+ t3 f* P; Z0 a ⒋因果关系研究:主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。 r, z4 t T$ K* a: ], Y
三、市场调研的内容:) v- ~* h3 u9 |: @
⒈市场环境调查:外部不可控因素,环境因素;7 p$ x& P8 b1 z+ W2 R
⒉市场营销调查:内部条件的调查,可控
* n& I5 R( P1 z% A$ B% v 四、市场调研方案的策划:/ Z: F( ~2 f% ~7 \8 L9 M2 N& e
要根据调研的目标和内容,画个“总图”。; F7 L. H2 d' n, F' ]' `* W9 A
⒈确认调查项目% T; E# o0 B0 J% y& h
第一手资料又称原始资料,是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的。很费时、费力、费钱,但一般准确对路,信息的可用性强。
9 ]5 G, Z& [! S7 d- ? x5 x9 | 第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的,经济、省时,却可能不很对路。4 N% n( j; A, P! u3 V9 H( R( k0 t, ^
应考虑的内容有:⑴调查项目的选择分析;⑵假说的设定与调查项目的关系;⑶调查目标与调查项目的关系;⑷对调查项目重要程度的分析。$ F8 p' f8 y6 e5 J2 P
⒉确认资料搜集方法;
* {- [3 r# S0 H' ]4 ? ⒊经费计划;
: j+ V1 x, q) {0 U; @2 c ⒋调查计划。
$ e/ C- x! Y6 J4 h f9 J 市场调查的基本步骤
3 q. y8 [, ?. M8 ? ⒈确立调查目的阶段:
9 H' \, \+ Q" r- \$ U5 _( G( { ⑴分析问题所在及问题焦点
' U- G& U9 H, H/ w0 v; i) s+ S ⑵调查问题的明确化, r+ a5 Q. x3 Y2 f0 X* q i# q5 h5 Y
⑶确立调查目的⑷设定调查假定
$ O, H. i8 p+ Z w ⒉调查前准备阶段:
2 y5 Q& f+ q1 T+ R ⑴决定调查方法⑵设计调查问卷⑶设计抽样计划⑷训练访问员⑸试调查
8 v+ J. s ~' b& T/ ] ⒊实地调查阶段:
) W7 y7 ]8 [4 i8 }& y ⑴排列日程⑵控制进度⑶维护调查质量, n0 ^4 N8 Z2 \: x* p
⒋综合分析阶段:; J( c; l- S! q. u. K# c1 t( _
⑴资料整理及统计⑵资料统计分析⑶解释资料间相互关系 来源:考试大
7 \$ G! V( c0 |; N1 Q" Q ⒌提出报告与追踪阶段:$ P. X( I& b9 j1 C2 z& ]
⑴提出结论与建议⑵口头报告⑶报告实施状况追踪及问题解析 |