2011年注会考试SWOT分析

会计考友

　　　　一、SWOT 分析的概念及作用

0 \2 |0 O; Z" W) q　　企业评估(或SWOT分析)是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。既可一目了然，又可从内外环境的相互联系中做出更深入的分析评价。
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　　SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处的地位分析。
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8 \: U) _8 ?3 N. W' Q　　一旦进行了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场上的地位，从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。

( r7 R/ I( |5 M8 z8 B+ @& V　　二、SWOT的四个要素

  q0 p; T' H* M& r　　SWOT分析的4要素为优势、劣势、机会与威胁。

　　1.优势。优势是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。包括管理方面的专业知识、目前的市场地位、企业规模、企业结构、财务资源、人员配备、形象或声誉。企业需要不断地寻找匹配其优势的机会，从而帮助企业优化协同效应。
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　　2.劣势。劣势是限制企业发展且有待改正的消极方面。例如，当前的能力或资源的不足、不良形象或声誉，这些都是企业的劣势。还包括缺乏现金流，高额的沉没成本，大量的客户投诉以及优秀人才的短缺等等。
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　　3.机会。机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机，如有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现，不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等。
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　　4.威胁。威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机，如不利于企业的立法出台、人们对环境影响的认识、政治或经济的动荡以及不断变化的社会条件。
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0 x, o0 Q, ~- ^& @  m! o8 j　　综合四个要素的分析，把结果同列在“十”字形图表中加以对照，就成为SWOT分析表(见教材55页表3-3)。
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2 t( ^7 Y$ r$ i1 D5 a( v/ a　　三、内部资源分析和外部环境分析的匹配
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- l+ _4 L" E( t% P7 U　　内部评价(优势和劣势)应确定便于项目利用的企业优势和可能影响项目的企业劣势。可考察的主要领域包括：产品、生产过程、分销、人力资源、市场营销、财务、研究开发。

　　外部评价应寻找企业可利用的机会(如市场需求的增长或经济环境的改变)，以及帮助管理层预测来自外部的威胁，如竞争对手的行动以及经济的衰退。机会和威胁主要产生于四个领域，在某一特定行业中，这不是某个企业独有的，所有企业都有可能遇到。它们是：政治和法律、技术、经济、社会和文化。
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　　(一)优势和劣势
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　　业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。常用的有利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。

　　非财务指标能更好地衡量企业的长期表现，它们包括：产品或服务的质量、新产品开发活动、相对成本、客户满意度或品牌的忠诚度、管理人或雇主的能力和业绩。

4 x7 o0 d8 b! q1 ~3 o) J* x　　在研究如何产生产品差异化时，管理层不应该只限于那些客户期望的产品功能。产品属性模型表明有两层生产属性：核心产品——市场上有效产品要求的最基本的功能;二次产品——附加功能。
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　　在确定产品的优势和劣势之后，企业仍然需要注意市场销售的转折点。下面的几点是更敏感的指示器：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。

　　(二)机会和威胁
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% ^% R4 J+ v) d9 C8 C: \　　外部分析，重点放在寻找机会、威胁和战略选择上。 外部分析的目的在于，确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。
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) M  m& U/ g% W, W0 D　　外部分析由三部分组成：一般宏观环境分析、行业环境分析、经营环境(包括客户分析)与竞争优势环境分析。

2 P- h0 R% M9 k8 u　　1.宏观环境分析确定了企业重要的外部影响因素。
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　　2.市场和行业分析有两个主要目标。首先是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。第二个目标是要了解市场动态，企业将面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。

　　3.客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。


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