一、SWOT 分析的概念及作用
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企业评估(或SWOT分析)是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。既可一目了然，又可从内外环境的相互联系中做出更深入的分析评价。 ! U; ^1 [+ l3 K! g; G
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SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处的地位分析。
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# R# i# o; f+ F2 b- f, X0 o5 n7 e 一旦进行了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场上的地位，从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。 1 i/ M4 w3 @. }! u* v1 N( _
0 X& [) F; c" j* G2 o G 二、SWOT的四个要素 9 ?1 W& R' \! c: {& T' J s+ P
j6 T6 Q( x5 v4 {5 l: Y* N* N SWOT分析的4要素为优势、劣势、机会与威胁。
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1 x1 o/ y2 i% c/ o. u 1.优势。优势是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。包括管理方面的专业知识、目前的市场地位、企业规模、企业结构、财务资源、人员配备、形象或声誉。企业需要不断地寻找匹配其优势的机会，从而帮助企业优化协同效应。 ( n0 ~4 l y- [$ i
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2.劣势。劣势是限制企业发展且有待改正的消极方面。例如，当前的能力或资源的不足、不良形象或声誉，这些都是企业的劣势。还包括缺乏现金流，高额的沉没成本，大量的客户投诉以及优秀人才的短缺等等。
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' h0 ~8 ^ b3 u- j' v 3.机会。机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机，如有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现，不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等。 ( h* E2 H' t: Q, z8 O5 Q
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4.威胁。威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机，如不利于企业的立法出台、人们对环境影响的认识、政治或经济的动荡以及不断变化的社会条件。 . A8 e+ {- @% _: { r3 y
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综合四个要素的分析，把结果同列在“十”字形图表中加以对照，就成为SWOT分析表(见教材55页表3-3)。 3 {* v6 U) M8 k' V( c6 ]; Y1 T% |
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三、内部资源分析和外部环境分析的匹配 & W( J1 e7 r* A
$ K# C6 K* P$ ]( [ 内部评价(优势和劣势)应确定便于项目利用的企业优势和可能影响项目的企业劣势。可考察的主要领域包括：产品、生产过程、分销、人力资源、市场营销、财务、研究开发。 6 R- p# K, n) f% m+ X
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外部评价应寻找企业可利用的机会(如市场需求的增长或经济环境的改变)，以及帮助管理层预测来自外部的威胁，如竞争对手的行动以及经济的衰退。机会和威胁主要产生于四个领域，在某一特定行业中，这不是某个企业独有的，所有企业都有可能遇到。它们是：政治和法律、技术、经济、社会和文化。 1 \' X+ Q) g4 ]$ I* X W" `
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(一)优势和劣势 - d5 O/ h% k3 l8 r
8 U/ p. q' [* u/ l! J# J 业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。常用的有利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。 : W0 x" ]) s. Y" X, F" E$ f: @
/ |# u% g6 P! v/ p- Z 非财务指标能更好地衡量企业的长期表现，它们包括：产品或服务的质量、新产品开发活动、相对成本、客户满意度或品牌的忠诚度、管理人或雇主的能力和业绩。
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& @3 ]$ @. B1 r, r- t 在研究如何产生产品差异化时，管理层不应该只限于那些客户期望的产品功能。产品属性模型表明有两层生产属性：核心产品——市场上有效产品要求的最基本的功能;二次产品——附加功能。
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8 p/ n h6 s+ C5 c) p% ` 在确定产品的优势和劣势之后，企业仍然需要注意市场销售的转折点。下面的几点是更敏感的指示器：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。 2 j4 r- C' U2 ?7 v* r0 h& C
6 T) Q' ]$ E. ~3 F (二)机会和威胁 - L" | s3 ?; u0 c
/ o, H: h3 @* R N; M P; J 外部分析，重点放在寻找机会、威胁和战略选择上。 外部分析的目的在于，确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。
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( J5 Y! q9 u: K$ {! t 外部分析由三部分组成：一般宏观环境分析、行业环境分析、经营环境(包括客户分析)与竞争优势环境分析。
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& m) k1 @7 ^( {, f8 G0 Q- C 1.宏观环境分析确定了企业重要的外部影响因素。
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2.市场和行业分析有两个主要目标。首先是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。第二个目标是要了解市场动态，企业将面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。 3 A& S) O. j% ]( m; ?
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3.客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。
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发表于 2012-2-22 20:43:02
