一、产品策略! a2 o% [7 r: E l& L, ?2 }
1.产品含义及其层次5 k7 }& d5 ?* ]+ c m2 ?$ X4 K
产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。; j) k& u+ C8 }( q. I% c W6 s0 c
(1)核心层---使用价值1 ~& D+ [7 U2 c5 J$ x, f8 D# H7 w
(2)形式层---包装、品牌、质量、式样、特征
+ u. J |* Y5 E; B* E (3)期望层---顾客希望或默认的属性或条件
1 w. p* r& g7 y (4)延伸层---附加利益与服务,如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务
, U. U. r* f n+ a$ M9 K (5)潜在层---未来发展的潜在属性。
+ E- q9 M/ O4 \ | 例题9:产品质量属于()
* _3 J5 c" |$ Q3 \ A核心层B形式层C期望层D延伸层
8 {+ m- ^7 r9 H) ` 答案:B5 e+ b- o8 q1 m! }! V' m; F2 q
2.产品组合---企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例,由产品项目和产品线组成。具有一定广度、深度和关联度. 产品为每一具体的产品,产品线为满足同类需求的,功能相同而规格不同的一组产品。+ v4 ~) U* \$ C, V
策略:
# I: j# Z) _4 Y! R (1)扩大产品组合----在市场繁荣时期,较长较宽的产品组合会带来盈利,当现有生产线销售额和盈利率在未来可能会下降时,也可采取此策略; H: K) N% B8 |: f& Y" P5 _0 H
(2)缩减产品组合---市场不景气,或原材料、能源供应紧张时,可采取此措施。
2 Y" [: X; t# m( Y5 e (3)延伸产品线---将产品向上下两个方向进行延伸发展
P9 Z0 u2 h" a( W2 K6 y 3.产品的生命周期----引入、成长、成熟、衰退时期。! D. F( p; Q6 w% H
(1)引入期营销策略
) Z( I" J: P. M) t/ v 引入期特征销量少,促销费用高,生产成本高,销售利润低甚至为负值。。企业要尽量缩短引入期。8 ]& I: E" I$ S( J
策略:
$ Y2 @6 |' e: P4 b 快速撇脂策略---高价格,高促销费用推出新产品8 |# d, ~4 c6 A+ ?8 ^# N
缓慢撇脂策略---高价格,低促销费用推出新产品1 P" V* n; d7 `& j5 \( O
快速渗透策略---低价格,高促销费用推出新产品
2 \0 u4 J5 \! F4 Y' r) n# } 缓慢渗透策略---低价格,低促销费用推出新产品 |