一、品牌打造
. J, b% ~, A- @4 n. S. s 1.品牌名称创意的原则
3 _! G l7 m& J, o/ ]$ H; f6 o1 q" E (1)易记性
7 c3 k6 m' U/ ] (2)易懂性
" P( ]# ?* q& D: i (3)相关性
& N- B Y& {( n7 Z+ [* y (4)个性化
$ E6 X2 O( r- ?5 C (5)适应性: n5 g" T+ k7 R
(6)合法性
" p2 r4 s$ k- g 2.打造品牌方法：
4 h. e" @* x& U0 @& _ (1)扩展法(2)收缩法(3)公关法(4)广告法(5)词汇法(6)信誉法(7)质量法
+ V3 A7 R9 @1 c6 Q5 H (8)类目法(9)命名法(10)通用法(11)自名法(12)副品牌法(13)同组法(14)外形法
$ @! L; q/ t/ Y1 a7 ^' p1 b2 _ (15)颜色法(16)连贯法(17)变化法 (18)单一法
. y* N# v U2 r5 X3 J7 h 二、品牌战略的类型
7 t! l9 g" u0 q+ m 1.单一品牌战略----使用一个品牌
, M% X& c( K/ F 产品线单一品牌战略---品牌扩张时，使用单一品牌对同一产品线上的产品进行扩张。' ?) ^, k7 s8 O) U, y
跨产品线单一品牌战略----同质不同类产品使用同一品牌
+ |# z7 {* w) t2 \. }- T 伞形品牌战略----不同质的不同类别产品使用同一品牌
+ a# C3 N/ b3 j) H! @# K 优势：
- m/ f n! k7 O" @6 C* R (1)集中精力塑造一个品牌形象，不同产品共享品牌优势
! j M7 _" ?/ C. c, D6 [ (2)有助于节约设计与推广等开支
2 A- L6 \5 }- f (3)单一品牌有助于降低导入新产品的成本和风险
" J" d- k2 U0 d6 D& u% b (4)有助于企业凝聚优势资源，集中建设某一品牌
# H, f1 J2 V9 @5 J/ d' H (5)集中企业意志，形成市场竞争的核心要素
* U7 f" v% b' E+ @ 风险：5 K4 L9 D1 W% e, c9 b8 P
(1)一荣俱荣，一损俱损$ v$ M: @/ ` d. k$ c- d, m
(2)难以区分不同产品的独特特征，不利于开发不同产品，不利于消费者进行针对性选择
9 k& i# o, @& R2 M (3)往往出现副产品6 x# N$ B( z; j( _! Q; U
具备条件：
+ z+ i+ y3 k& x' e (1)不同产品具有相似性或相连性! j# ~' b4 m8 s( F
(2)产品质量水平大致相同, |! n1 F% p: f- |
(3)目标客户群大致相同
7 G! N( M" r. I3 o- N+ x* j 2.主副品牌战略---以一成功品牌为主，同时给不同产品起一个富有魅力的名字做副品牌。
* p& Q% g" u% }6 f7 D 3.多品牌战略----同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。& l! J& J" { H' Q7 R
优势：
) e; {- J5 T9 q" Q, f) ^ (1)符合产业发展规律
- J' E6 d9 J6 T( y2 @ (2)具有较强的灵活性/ t4 d8 l! ^ H7 z7 o0 J+ l
(3)能充分适应市场的差异性
4 H, Z' l# C# ?7 g! ~3 |6 | (4)能够提高市场占有率, P$ E6 E/ \) R: {
(5)可以分散风险& T6 g6 W: ^2 l' x6 {* [6 p
缺点( X4 Q4 J- M) {0 S4 ?9 q$ N
(1)易增加品牌营销成本费用
' l/ E" V! a' ] (2)易造成人力、原有品牌资源、资金浪费# O+ Z8 h% h+ B; g2 ~* J, P) c1 M- X" P
(3)易相互分流客户，造成内部多品牌的相克
4 g1 o j2 j$ U! k (4)增加品牌管理复杂度
7 f9 ^( }5 ~( g! p 例题23：多品牌战略的缺点是()
2 M+ O: B: k9 P5 h" m4 H A一损俱损 B易增加品牌营销成本费用 C易造成人力、原有品牌资源、资金浪费
$ ~) \. @/ B2 j( g Y' S7 ~ D易相互分流客户，造成内部多品牌的相克 E增加品牌管理复杂度8 ?% h3 P4 G: P+ H
答案：BCDE |
发表于 2012-2-23 11:28:02
