日语论文:流行の受容とファッション感覚3 @/ H7 W5 K7 ~2 A7 x1 ]! F6 J
第2章 消費者行動における情報の役割
1 i2 ^# _+ ]4 `4 B 第1節 消費者行動プロセス2 l9 N' q8 @: Q: F+ t; w+ W) l
第1章では、流行現象の理論や特徴を中心にしてきたが、第2章では、実際の消費行動に注目していくことにする。流行のファッションを採用するということは、流行の商品を購入するということでもある。流行のファッションに関する消費行動も、基本的には一般的な消費行動と同じプロセスをたどって購入決定に至っている。そこで、消費者が商品を購入するまでを「問題認識プロセス」、「情報探索プロセス」、「購買行動」の3段階に分けて大まかに見ていくことにしよう(松江、1989、pp152-172)。
5 ?, M) h$ @2 p4 Z (1)問題認識プロセス {. @1 t" m2 b7 |1 x$ O" Q2 y
消費者が、製品またはサービスに対するニーズあるいは欲求を生ずる段階。消費者は、現状の不満を解消しようとすることを通じて生起する。このプロセスにおいて、テレビのコマーシャルや、友人・身近な人によるアドバイス等のパーソナル・コミュニケーションといった環境刺激が消費者に与えられ、これに反応を示す。6 c5 ~( Z3 I- W" E0 ]9 L2 z
(2)情報探索プロセス7 D9 V2 Z9 h) F h* a
特定の製品·サービスの購入を目的とする情報探索のみならず、無目的での情報取得の行為も含まれる(例えば、テレビコマーシャルや、雑誌の広告を見たり、ウィンドーショッピングで情報に接すること)。 2 P/ ~& D0 a! z
(3)購買行動2 M- S" K. \) G* |4 X( G2 c. y& ?
情報探索プロセスで集めた情報の中から、購入後のリスクの回避、購買行動の正当化のために、特定の対象を選択し、購買意思決定をする段階。1 @+ t( @' ^( t. h' c2 ~, t- J
以上のようなプロセスを経て、消費者は商品の購入を決定しているのである。これは、若者から年配の方まで世代を超えて共通しているものであろう。それでは、若者の消費行動の特徴は何なのだろうか。以下に、私の考える若者の消費行動の特徴を3点にまとめてみたので紹介していこう。まず第一点として、他の人の行為を模倣し、社会に順応しようとする「同調性の欲求」が挙げられる。G·ジンメルは、著書『Fashion』の中でも、「ファッションとは特定の手本の模倣をすることであり、社会的順応への欲望を満たしてくれるものである。」と述べている。社会生活が、集団に所属することによって成り立っているため、環境への適応行動として「同調性の欲求」生じるのである。しかも、所属集団の集団圧力が強ければ強いほど、また、自分がその集団に所属したいという意識が強ければ強いほど、「同調性への欲求」は強くなる。
6 v+ O/ K" V$ r$ n. z ここでさらに注目したいのは、個人の行動に直接的な影響を与えている、レファレンス·グループの存在である。れから、松江の著書『現代マーケティングと消費者行動』から、レファレンス·グループについての詳しい引用を紹介し、その重要性を確かめていきたい。「レファレンス(準拠)」とは、自分自身の判断·好み·信念·行動を決定する際に依拠することである。そして、レファレンス·グループとは、個人が所属している集団である家族·仲間集団·職場·地域や、性別·年齢·学歴·社会的地位等によって自動的に所属する集団、さらには個人があこがれている集団や、否定したり拒絶したい集団をも含んでいる。さらに松江は、「個人は複数のレファレンス·グループに所属しており、誰もが自分の考え方や行動様式を、他の人々の意見を求めたり、比較することで同調させている。これは、人間関係を維持し、自分の地位を社会的に認知してもらうためには必要なことである」と述べており、レファレンス·グループの重要性を強調している(松江、1989、pp136-137)。ファッション採用時の例として、流行遅れの格好をしているのは恥ずかしいと思うことや、友達同士で似たファッションを無意識にしていること、最近では、タレントの安室奈美恵のファッションをまねた「アムラー現象」が挙げられる。
( A9 Y& F, y, [7 |- U 第二点として、新しいものを採用し、周囲の人と区別したいという「差別化の欲求」が挙げられる。ここでも、G·ジンメルの著書『Fashion』に「差別化の欲求、つまり、他の違いを求める傾向、変化とコントラストに対する欲望を満足させるものである。」と述べられている(川本、1981、pp126ー128)。また、K·ヤングの、「自我拡大の欲求、社会的に目立つ諸活動を自分のものにしたいという欲求」や、他人の目に、自分がいかに平凡な人間と相違があるかを示したいという、A·H·マズローによる「人間の基本的欲求」理論の中の「自尊心欲求」も、「差別化」の一部である(川本、1981、p129·p14)。
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さらに言い換えれば、「差別化の欲求」は、「個性化の欲求」とも言える。他の人とは違うところをアピールすることは、優越感の誇示や、劣等感の補償の表れでもあるのだ。ファッション採用時の例として、流行の最先端のファッションを取入れることや、逆に誰もしていないような奇抜なファッションをして人目を引くこと等が挙げられる。 |