</p> (2)初期採用者, A' Y4 o4 h' O( _6 p0 G* G
進取の気性に富んでいるが、革新者に比べて社会の価値に対する統合度が高く、新しいアイディアや行動様式が価値適合的であるかどうかを判断したうえで採用する。社会の平均的メンバーとは、革新者ほどにはかけ離れていない。そのため彼らは、最高度のオピニオン??リーダーシップを発揮する。
! m; z7 b* `4 x! h (3)前期追随者
& p$ L" G" o0 l2 m+ d7 f 社会体系において、平均的メンバーが採用する直前に新しいアイディアや行動様式を採用する。その点では、社会での新しいアイディアや行動様式の採用を正当化する機能を果たすが、完全に採用するにいたるまで慎重に行動する。* s' ]* r- B2 a$ Z- |
(4)後期追随者# z7 q s9 ]; x2 ~; ] e
社会の平均的メンバーが採用した直後に採用する。彼らは新しいアイディアの有用性に関して確信を抱いても、採用へと踏み切るためには、さらに仲間の圧力によって採用を動機づけられることが必要な、大勢順応型である。
- S1 L5 G+ l+ Z8 E# M (5)遅滞者4 R) w, L) T2 M) Z! A+ t0 R
イノベーションを最後に採用する人々であり、彼らの大部分は孤立者に近い。伝統志向的で、過去に注意の眼を固定している。7 g( O, I# c) f! W% ~% B# \
第3節 流行現象の特質
6 `. }1 q) @. e- Y# C+ O- _ 流行現象の中でも、特に移り変わりが激しいものがファッションである。ここで、小山の『ファッションの社会学』から、ファッションの特徴や定義を紹介したい。(小山、1977、pp32-34)
, D' h( }4 G) ~+ ] (1)美的関心の一般性0 v2 g. X' J4 E
ファッションは美しさを求める人間に共通な本能、欲望から発する。
n% h4 Q6 O+ l1 \) ^% w (2)服飾における世論形成/ p: M0 U# ~2 V" C' |1 F
ファッションの持つ多様性は服飾の選択に自由があり、人間の心が相互に自由に作用し合うところでないと育たない。ファッションはいわば服飾スタイルの世論であるから、政治的世論と同じく慣習が強い圧力をもっている国や、自由が制限されている政治体制の社会的土壌には花を咲かせない。ファッションは、創作者(オリジネーター)としての役を演ずる個性的なデザイナー、指導者としての役を勤める少数のイノべーター、これらを中心に集まってくる多数の、散在しているファッション追従者の三段の流れを通じて形成されるものである。ファッションは、服飾に関する多数意見や「好み」の具象化したスタイルの集積だから、そこに強制力が働き、多数の散在している個人に同類的反応を起こし、その同類意識に基づいて、共属感情、親和感が発生してくるのである。% f) D* N/ J) `2 n
(3)時宜に適すること
. P2 e0 j2 U% |$ e2 }- ] ファッションが成立するためにはタイミングが必要である。ことに四季や行事に関する場合には、ファッションは先取り的な時期を決定する。
; J7 W" X" Q% p1 s* _: d3 P (4)継続性と時限性" f) c3 N; K. z
ファッションは無限に続くものではない。ある時期がくると、いつの間にか消えてしまうそこには常に変動がある。今日のファッションは明日のファッション界から忘れられてしまうかもしれない。+ _* D: y- t8 F. S- d0 p2 k
(5)ファッション·サイクル
$ N1 V2 w/ P7 [+ @; }( R ファッションには寿命があって、発生期→成長期→最盛期→安定期→衰退期→消滅期の諸段階を通過する。
6 n! H+ d; k H! O! L. L# `* L (6)拘束性4 n. M1 J( |) N1 r* R: `
ファッションの持つ多数性は、模倣せざるをえないという心理的強制力によって形成される。そしてファッションの最後の根源は、美に対する自我意識であり、伝統に対するレジスタン精神である。ファッションのイノヴェーターには、常に因襲を克服するところに誇りを感じ、自分のファッションに人を引き入れようとする積極的意志力が内在しているのである。
9 Q5 L$ D+ n1 E0 J# ^+ d. N9 V1 ~' I (7)変化テンポの加速性
9 w/ N, B' G8 D/ ~ ファッションの変化リズムは、社会変化の激しいところほど早く、ファッション交代の時間的短縮がおこなわれている。+ E- ]9 X5 g) H7 b# v9 X( t* P4 N# \# f
(8)ファッションの飽和度
. X% b3 W$ v6 O ファッションはその含む人員に限界がある。満員にならないうちに次のファッションが発車する。2 p& A1 B, S# V& i
(9)螺旋的(スパイラル)進行
" |( u7 u+ B5 J2 ?0 k8 y O; ? ファッションは過去のスタイルの模写ではなく、新しいアルファを加えた過去の反芻であり、同類化への欲求と個別化への欲求との相克を動因として成長するものである。したがってその回帰曲線は、円形と直線形との合成すなわち螺旋形である。
+ l. i- F" W+ ?! ?- e- R (10)欲求不満の補償作用
8 k! J9 l/ w6 }; }( k6 J ファッションへの追随は、劣等感のカムフラージュ、見せかけのエリート意識の自己満足を感じさせる。5 t; _) C, _% ?# F: G* n* o
$ L- V9 S7 j2 w/ E2 e ところどころ重複する箇所もあるが、さらに、川本の『流行の社会心理』からの流行の特質も紹介したい。第一点は、最新性である。従来からの行動様式や思考様式とは異なる新奇性を、集団や社会のメンバーに知覚させる必要がある。第二点は、一時性である。流行は長期間に渡って普及してしまうと、第一点目の「最新性」が失われてしまうからである。さらに今日では、マスメディアによる情報サイクルが短くなり、人々は提示された新しい様式についての情報を、次々と消費する傾向になっている。第三点は、流行は、その時々の社会的文化的背景を反映している点である。とりわけ多勢順応型の日本人は、その時の社会情勢や文化、価値観に影響されやすい。第四点は、基本的様式をアレンジしていくという瑣末性である。例えば、スカート丈の長さや形の変化は、スカートを履くという基本的行動様式の範囲内での変化である。第五点は、流行は一定の規模を持っているという点である。性別や年齢、社会的条件等によって、その流行の採用者は限定されるからである(川本、1981、pp38-52)。この5点の特質の他にも、流行は社会的な影響力を発揮するという特質も持っている。すなわち、人々が流行を意識した途端に、流行は人々の行動や思考の様式に対して圧力をかけるのである。本来の自由意志から離れて、人々が流行を取入れなければならない状況へと導くのである。次の章からは、この社会的な影響力を感じながら生活している消費者の消費行動を考察していくことにする。 |