2012银行考试《公司信贷》提纲详解9

会计考友

营销渠道策略与促销策略
        营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。
        （1）按营销渠道模式分析
        ①自营营销渠道。自营营销渠道是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商。
        ②代理营销渠道。银行自己的网点总是有限的，所以银行非常重视建立自己的代理行（商）网络，相互代理业务。
        ③合作营销渠道
        （2）营销渠道场所分析
        ①网点营销。网点机构是银行人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体。迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。
        ②电子银行营销。电子银行业务已成为全球银行业服务客户、赢得竞争的高端武器，也是银行市场营销的重要渠道。
        ③登门拜访营销。银行在面对一些重要的大客户时，通常采取登门拜访的营销方式，由客户经理登门拜访，了解客户需求，向客户推销合适的产品。
        （3）公司信贷营销渠道策略
        公司信贷营销渠道策略主要包括以下四种：①直接营销渠道策略和间接营销渠道策略；②单渠道策略和多渠道策略；③结合产品生命周期的营销渠道策略；④组合营销渠道策略。
        13．促销策略
        （1）广告
        广告是通过宣传媒介直接向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）介绍和销售产品、提供服务的宣传活动。国际银行广告的发展经历了三个阶段：一是以宣传银行声誉、强调实力为主的阶段，主要目的是在客户心目中形成“安全保证”的印象；二是以宣传银行产品为主要内容的阶段，目的是突出银行专有的服务，作为区分自己与其他银行的标志；三是以宣传银行整体形象为主要内容的阶段。
        （2）人员促销
        人员促销是以一种促成销售为目的的口头交谈，即与一个或几个购买者进行交谈，对公司信贷产品的复杂性和专业性进行针对性地宣传，以达到提高客户忠诚度和促成购买更多信贷产品的有效手段。
        人员促销的方式主要包括两种：①在营业地点设置专门咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品。这种做法，在银行因引进电子计算机系统而变得非人格化的时代，愈显得重要。②建立客户经理制。客户经理是指与客户直接接触的人，集业务员、咨询员和情报员三种职责于一体，向客户促销产品，努力达成交易，并提供一系列售后服务。尤其是对大客户提出的各种金融需求，客户经理更要随时与他们保持联系，并负责在银行内部的协调工作。
        （3）公共宣传和公共关系
        公共宣传是指以不付费的方式从宣传媒体获得编辑报道版面，供银行的客户或潜在客户阅读、收听，以达到帮助实施销售的特定目的的活动。
        公共关系是指银行为了与有关的各界公众建立和保持良好的关系，使银行在公众心目中树立良好的形象，以及处理可能发生的对银行的谣言和事件而进行的有效活动。公共关系的方式包括信息沟通、游说政府和立法机关、社会公益赞助活动、艺术和体育投资等。
        （4）销售促进
        销售促进是银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为。销售促进作为一种非价格竞争手段，在银行界具有特殊作用。银行在同业竞争中一般都设法避免进行直接的价格竞争，如利率竞争和费用竞争，因为其结果常常导致两败俱伤。而销售促进则通过与客户的实际需要相关联，激发客户使用某种产品的兴趣，并以客户的忠诚度作为奖励的依据，这种非价格竞争手段具有其独特的优势。