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第三节 营销计划的内容3 D* l9 V! P- e* d
一、执行摘要& H! V; E0 w! R y7 t
对拟定的计划作一简要的说明,使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。; k3 z Z2 c5 b# o1 o3 \
例如:利润目标、销售收入目标、营销预算等。2 j% O) c% ?: q9 a- X8 O3 Y
二、目前的营销状况
* E; c7 {8 N# `/ P5 u 市场 产品
( `8 e% X* \8 r. U& t 竞争 分销
2 W1 L% k: a- n# D$ C, L# B2 F 总体环境9 l, G5 Z' b% ~
三、机会与问题分析(SWOT)
% b9 X1 g) ~4 ] 优势与劣势分析(Strength/Weakness)3 h/ t' g! p' `* [( n
机会与威胁(Opportunity/Threat分析)
a/ Z2 Q4 ~7 n' F9 D& q 四、目标形成/ A( u2 J6 s7 c- w3 B
财务目标:税后投资报酬率、净利润、现金流量$ M' a+ F4 t0 _. z1 F" D$ c
经营目标:利润、销售增长、提高市场占有率、风险分散、创新及公司声誉等等。
7 ?% r+ ?, O i7 a, n( F0 q 营销目标:总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。
0 v( \7 i+ `! y6 C5 Z! J/ n8 F$ P 五、战略形成7 N/ I0 @5 F) o7 W% A$ a
(一)全面的成本领导地位(overall cost leadership):努力降低生产和分销成本,以便用较低的价格与竞争者竞争,期能赢得广大的市场占有率。$ a; Z0 O( r% |; `* V/ `
(二)差异化(differentiation):业务单位集中于某一重要顾客利益的领域中,以期获得相当高的绩效。一般而言,业务单位可以努力成为服务方面的领导者、品质和技术方面的领导者。
) ~4 ^ S! I5 C' y (三)集中化(focus):公司将致力于一个细分市场或多个但较窄的细分市场,提供最佳的服务,而非追求整个市场。4 I- E4 M4 ^2 e+ n9 w' z
六、行动方案
; Z$ Z6 F+ v+ i, Z& \9 t 做什么?何时做?谁来做?成本多少?' r) d: u: r( \9 m% r
七、预估损益表 对此计划预测所期望的财务报酬。
5 H- K" k* p R: u; K 八、控制 说明如何监视此计划的执行。 |