2012年国际营销考试复习指导资料五

会计考友

　　第三节 营销计划的内容
　　一、执行摘要
　　对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。
　　例如：利润目标、销售收入目标、营销预算等。
　　二、目前的营销状况
　　市场 产品
　　竞争 分销
' R4 @4 @: K4 }$ Q% I　　总体环境
　　三、机会与问题分析（SWOT）
　　优势与劣势分析（Strength/Weakness）
　　机会与威胁（Opportunity/Threat分析）
: _6 X0 O7 l9 H% M　　四、目标形成
8 k0 w% }+ Z4 @! u$ a　　财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量
　　经营目标：利润、销售增长、提高市场占有率、风险分散、创新及公司声誉等等。
　　营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。
　　五、战略形成
3 k! v5 q6 {9 U/ g　　（一）全面的成本领导地位（overall cost leadership）：努力降低生产和分销成本，以便用较低的价格与竞争者竞争，期能赢得广大的市场占有率。
+ v# f& H  E  C. J; n0 I* c9 W& {　　（二）差异化（differentiation）：业务单位集中于某一重要顾客利益的领域中，以期获得相当高的绩效。一般而言，业务单位可以努力成为服务方面的领导者、品质和技术方面的领导者。
+ p" p) [5 g% \* @" p" }. w　　（三）集中化（focus）：公司将致力于一个细分市场或多个但较窄的细分市场，提供最佳的服务，而非追求整个市场。
　　六、行动方案
　　做什么？何时做？谁来做？成本多少？
　　七、预估损益表 对此计划预测所期望的财务报酬。
# U+ X1 @3 F4 l; `　　八、控制 说明如何监视此计划的执行。