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外销员考试国际营销综合复习资料& V8 L3 S+ ~, W G0 j, T' q
价格变动的起因
# i& K0 C& `+ S; [, O$ s 一、引发降价
- u! q& \/ o b9 ] （一）产能过剩/ N* l* O& Y) O; r
（二）市场占有率下降
( i# T1 S& |& U1 _& Z* Q& C3 W% Q （三）由低成本主宰市场
* L; [! x2 r; ?6 H8 k 二、引发涨价1 m, T% p5 |0 P3 C x( k7 J
（一）成本推动的通货膨胀 C9 U- }. d& T1 U
（二）过度需求; J: z& u) p. S, l
三、不需提高价格的方法
0 t* B6 d* ~! ~, }0 L （一）缩减产品的量以代替涨价7 `; X6 T0 t! ~
（二）以较便宜的材料或成分取代
7 A, h3 m! N+ S1 C- c （三）减少或去除产品一些特性以降低成本
8 u% K% h+ \6 v （四）使用较便宜的包装材料8 K: i6 V& f+ w8 ^( X9 r1 ]) F
（五）减少所提供的式样与规格的种类) S. i7 S1 d' x. N6 p
（六）创造经济型品牌/ d+ s- B* Y; i3 Z3 g
四、 现有产品定价策略
5 v. m8 W& K& M 1、 保持价格不变
$ d v8 B# U) s" L （1）本企业产品所在的细分市场受整个行业市场影响不大- v) Y* h1 e. M0 b- p
（2）企业不知道竞争对手与消费者对本企业的产品降价会作出什么反应9 P7 p/ _/ g' a
（3）企业不知道竞争对手降价的意图
0 C: m6 H; e& w- W- _" G# V; r$ C （4）企业无法确定价格变动对本企业的产品的形象有何影响6 Q2 c ?5 x8 _: d7 v3 @
2、降价策略
# p9 y, {8 S; v4 B1 u7 y, d （1）抑制竞争对手的进攻
1 Y, p/ U3 A; T& F7 P- V' s （2）利用经验曲线的效应
2 [; K& d' K5 e. a （3）满足消费者的要求 k) r% G; c# R1 ^* Y, h3 B
实施降价策略时，必须考虑的因素! L$ k1 N: n% v$ Q
（1）降价对产品定位的影响% o1 t; e& }2 C) J* F. L
（2）降价对一条产品线上其他产品的影响
4 r9 h0 r' J, k （3）降价对公司利润的影响
& H5 z5 @( x* t$ C3 V2 h 3、涨价策略" `% R) l; k0 e2 d( d2 ]2 b: J8 g2 \
（1）应付目标市场的通货膨胀5 _1 i9 N& p- u/ v1 E" Y
（2）维持行业中的平衡5 s( V- m+ A2 ?' T" s+ E
（3）创造新的细分市场. w) }5 l6 ?% c& |2 y
六、 新产品定价策略
3 W1 U5 I% j/ N1 _+ u: e+ z0 L* n 1、撇脂定价策略: v& o- ~6 I1 C% ~% }
就是在将产品投放市场时，制定较高的价格，以期在竞争对手以低价进入市场之前，尽可能获取市场利润，收回产品开发的成本和投资， 就好象从牛奶中撇取奶油一样。
* D% D3 T9 ?6 D( x3 {. v 对企业的好处：' T; j% |" Q% H% j) n& t0 u" i
产品的独特性使顾客易于接受较高的价格；; p7 w9 V: p( f6 D7 z3 \
撇脂策略使企业容易调整定价策略! y% t: L$ m& H" v! i, l+ H. k
使企业的生产能力容易适应市场的需求；
% e' m, U' A! |, [+ X# F 高价带来高额的单位利润。6 v2 Q' G" g4 P$ J
2、渗透定价策略
t; q/ }; B0 o! U- i% J/ S# @ 即在新产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。" L5 V6 J6 q' F4 l6 W- z
企业一般应具备的条件# z9 D* d1 g7 f# J# w0 N' ^8 x$ W
产品需求的价格弹性较大， 较低的价格就会使销售量和利润大幅度增长， 使总销售额上升；
4 c" k5 Y" A! ]- e9 C) i 企业实力雄厚，能承受新产品投入期的亏损；
9 f' U& V9 j! U- v 企业具有迅速扩大生产和销售的能力。 |
发表于 2012-3-12 23:18:40
