2012年外销员《外经贸综合业务》考试大纲(五)

会计考友

　　第四篇 国际营销学
/ o. \4 ]$ m3 s" y) @+ Y　　一、国际营销学概述
" q/ p/ v) E/ O4 w- T　　（一）基本要求
　　1.了解企业介入国际营销的程度
# m6 i% ^) {! C# J/ e: q( W+ z0 u& P3 \　　2.熟悉营销学的概念、营销的特点、国际营销的概念和特点
  X3 G/ I" P9 g! P) q　　3.掌握企业经营观念的演变
　　（二）考试内容
; y0 M( n8 @' [' y% I　　1.企业经营观念的演变 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、生态学营销观念、大营销观念
　　2.营销学的概念
6 B* }6 m( G0 y& E+ ~0 s　　3.营销的特点
* K( O6 x7 q7 I& Y7 j' p' f　　4.国际营销的概念和特点
　　二、国际营销环境分析
　　（一）基本要求
　　1.了解市场环境因素的重要性
　　2.掌握国际营销的社会文化环境、国际营销的经济环境、国际营销的政治法律环境
　　（二）考试内容
( B" J& O) E7 q$ o+ A　　1.国际营销的社会文化环境语言、教育水平、宗教、美学观念
　　2.国际营销的经济环境 （1）市场规模 （2）经济特性
　　3.国际营销的政治法律环境、政治稳定性、政治干预、民族情绪、法律规定
　　三、国际营销信息管理
& H$ T. M1 \/ C. l* W$ n' u! G8 ^　　（一）基本要求
　　1.了解国际营销信息收集方法
　　2.熟悉国际营销调研程序
　　3.掌握营销信息系统的概念、掌握营销调研的职能
+ R8 Z, G) b7 ~7 Z　　（二）考试内容
　　1.营销信息系统的概念
$ @) h# t# }& n( d　　2、营销调研的职能
　　3.国际营销调研程序 确定问题、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果
& k- I. d! h# B, a- S3 }$ [9 A　　四、购买行为分析
! _$ X0 D2 E% h9 g5 `8 ~- F　　（一）基本要求
　　1.了解市场的概念与分类
! T0 u2 J5 b- l$ T% L, ?2 ~, h1 {　　2.熟悉产业用品的营销理念和行为
　　3.掌握消费者行为的概念、马斯洛的需求层次论、集团购买行为的特点、影响市场购买行为的因素
' B! M6 g! \, q) s* M% Y9 j　　（二）考试内容
　　1.消费者行为的概念
　　2、马斯洛的需求层次论
　　3、集团购买行为的特点 （1）产业市场购买行为的特点 （2）影响市场购买行为的因素
+ w  j1 ]: D# Q" T, c# G1 K　　4.影响市场购买行为的因素文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
　　5.产业用品的营销理念和行为 （1）交易营销（丁ransactioMarketing） （2）关系营销（Relations儿pMarketing）
　　五、国际市场细分、目标营销与市场定位
6 u, ^' T0 [, t0 `; B9 l　　（一）基本要求
　　1.了解市场细分的作用
　　2.熟悉市场细分的概念和标准
1 m! B7 S0 i6 _  {" d: t　　3.掌握目标营销的概念和策略、市场定位的概念和内容
8 W& [; L7 S! E　　（二）考试内容
% e( j$ |9 q* N- q　　1.目标营销的概念和策略 （1）无差异性营销策略 （2）差异性营销策略 （3）集中性营销策略
9 z& _) O4 N/ \5 I' q: k2 w　　2.市场定位的概念和内容
; [- r7 t7 ~9 R5 ^0 s; f$ m( g! F- ]　　3.市场细分的概念 4.国际市场细分 （1）国际市场细分的含义 （2）国际市场宏观细分的标准 （3）国际市场微观细分的标准 （4）国际市场细分的作用
' x0 V8 S4 y! ^　　六、国际产品决策
  v. g  }6 X# S) p; a0 m, U% Z! C　　（一）基本要求
1 s- M" @. y& d7 j( R) c　　1.了解新产品的概念和内涵
9 o' Z& c9 U) i( u　　2.熟悉国际产品的设计策略、包装决策内容
( i# u  ^) I9 b5 v4 d4 N- ]　　3.掌握营销组合的概念和内容、整体产品概念、国际产品品牌决策的内容、新产品开发策略的内容、产品生命周期理论
　　（二）考试内容
6 e4 h5 e4 Z8 w8 z5 h2 }' x　　1.营销组合的概念和内容
  F* w& V. Y* r7 h/ A0 s　　2.整体产品概念
　　3.国际产品品牌决策 （1）品牌和商标的概念 （2）品牌决策
0 f7 ~- g/ Z3 b2 _) G　　4.新产品开发策略 （1）新产品的含义 （2）开发国际新产品策略
　　5.产品生命周期理论
　　6.国际产品的设计策略 （1）产品与宣传的直接延伸 （2）产品延伸，宣传改变 （3）产品改变，宣传延伸 （4）双重改变 （5）发展出口新产品
0 N4 ~: y6 I; c* W( i　　7.包装决策内容 （1）类似包装策略 （2）配套包装策略 （3）附赠品包装策略 （4）双重用途包装策略
　　七、国际分销的渠道决策
　　（一）基本要求
　　1.了解出口方式
& M8 S- r$ y4 S8 L7 ]: Z1 W　　2.熟悉竞争的概念、国外生产方式
　　3.掌握许可贸易、分销渠道决策、竞争策略市场竞争要素分析和竞争策略
7 J3 M5 `/ P  ?" n9 I　　（二）考试内容
　　1.许可贸易
5 s: J  k) a4 [6 _  u0 e4 {　　2.国外生产 组装业务、合同制造、建立海外合营企业、国外独资生产
　　3.分销渠道决策 （1）渠道长度决策 （2）渠道宽度决策 （3）渠道成员的选择和激励
' b7 D1 j! i- q, K6 M$ Q　　4.市场竞争要素分析和竞争策略 （1）竞争的概念 （2）竞争的要素 （3）竞争策略
　　八、国际定价决策
- A8 e; n! n- O0 X% I　　（一）基本要求
　　1.了解影响定价的因素
　　2.熟悉影响国际定价的需求因素
: f- C8 E1 l" u+ t# N　　3、掌握国际产品定价方法、国际企业定价策略
6 }6 n$ Q6 j$ ^3 D　　（二）考试内容
　　1.国际产品定价方法 （1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法
　　2.国际企业定价策略 （1）统一定价和差别定价 （2）国际转移定价
! Z. |# g" f# y% \: ?　　3.影响国际定价的需求因素
6 o- p' s4 t# V& D, g& `" m& ?　　九、国际促销决策
　　（一）基本要求
% \1 N( V4 r4 h( h0 W9 m　　1.了解人员推销的特点和目标
4 w3 |' H2 d6 K0 g* S　　2.熟悉广告的内容和特点
( [6 o# o, O! D# e9 R# L0 o　　3.掌握促销组合的概念、营业推广的内容和特点、人员推销管理内容和特点、公共关系的内容和特点
4 X  I: k0 k& A4 z. M　　（二）考试内容
- r2 M% w( T$ _/ R- C. w" ?" |　　1.促销组合的概念
　　2.营业推广的内容和特点
% j0 S4 S( j! Y! W　　3.人员推销管理内容和特点 （1）人员推销的特点 （2）人员推销的目标 （3）人员推销管理
　　4.公共关系的内容和特点
　　5.广告的内容和特点 （1）概念 （2）广告决策