2012国际商务师考试《专业知识》：整合营销传播

会计考友

　　（一）4Ps/4Cs/5Rs
　　1、4Ps——产品、价格、渠道、促销
　　2、4Cs——消费者、成本、便利性、沟通
　　3、5Rs——关联、感受、反应、关系、回报
! s% b7 E. u8 m/ U7 p　　（1）强调长期拥有客户
　　（2）重视长期利益
- B5 A- v& x% |, O% H　　（3）建立友好合作关系
　　（4）以产品或服务给客户带来的利益为核心
　　（5）高度承诺
  q" h% n6 W" j, m' B; U6 [/ P　　（二）整合营销传播理论的概念
　　1、整合营销传播——以消费者为中心，建立在对传播对象的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。
" F4 u2 p5 a2 f1 s: b　　2、整合营销传播的四个层次：
　　（1）形象的整合
　　（2）持续一致的声音
　　（3）良好的倾听者
　　（4）世界级的公民
　　（三）整合营销传播战略
6 v& f' |( j4 j6 D/ w  D　　1、整合营销传播的运作特征
　　（1）以资料库为运作基础
　　（2）整合各种传播手段塑造一致性“心像”
　　（3）以关系营销为目的
　　（4）以循环为本质
5 a9 V1 J' J! j# i6 N　　2、成功开发整合营销传播战略的必须要素
　　（1）充分理解利益相关者
8 s0 j* j- V0 _　　（2）积累广泛的资料库
, l! s! S9 g- [1 S　　（3）组织的有力支援
. F! h: p' L0 r2 O9 a' Z3 `/ Y　　（4）接受革新带来的变动
" ]" a, j' n+ O  O: j- p　　（5）系统的整合营销传播战略建立程序
　　（6）创造性的构思
+ R9 z# v2 h6 A$ I- U　　3、整合营销传播战略开发的程序
　　（1）SWOT分析
7 V" U9 t* j/ n: H　　（2）分析目标与关系
　　（3）决定营销传播的目标
　　（4）决定策略并进行论证
4 h- S8 a1 }2 L8 ~$ }　　（5）决定预算
　　（6）确定时间表
　　（7）检验营销传播组合
　　（8）评估效果
　　（四）整合营销传播战术
　　1、整合营销传播战术的“9S”
　　（1）利益相关者的洞察
( e: P& K! ]$ N' r　　（2）利益相关者信息的留存
' ?( S2 W: i, H* v- P　　（3）细分利益相关者
　　（4）战略竞争优势
　　（5）调整计划的战略性
8 L/ r1 y/ C2 K- ~; ]2 S7 {8 E+ _　　（6）持续的改进
- V4 Y- @8 U6 D. M7 Y6 `8 k　　（7）战略性传播组合
( J2 ?1 A) ]8 q/ L/ W, q1 M0 c. |& {: r　　（8）系统控制
　　（9）共享企业价值