《牛奶可乐经济学》[弗兰克（美）][闾佳(译)][人民大学出版社][PDF电子版]

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罗伯特·弗兰克(Robert H.Frank) 弗兰克教授1972年开始在康奈尔大学任教，担任约翰逊管理学院的管理系教授和经济系教授。1966年，他从美国乔治亚理工学院获得学士学位，其后的两年作为和平组织的志愿者在尼泊尔的乡村教授数学和自然科学方面的课程。1972年获得加州大学伯克利分校统计学硕士学位和经济学博士学位。在进行了一段时间的教学后，他离开了康奈尔，1978—1980年担任民用航空委员会的首席经济学家，1992—1993年在行为科学高等研究中心从事研究工作，2000—2001年在巴黎一所大学任教，主要讲授美国文明方面的内容。 弗兰克教授著有最畅销的中级经济学教材——《微观经济学和行为》(第六版)(Irwin/McGraw—Hill，2006年)。此外，他发表了很多文章，涉及的领域包括价格与工资歧视、公共事业定价、失业持续时间的度量以及外国直接投资所造成的分配结果。他的研究主要集中于经济、社会行为中的对抗与合作，与此相关的出版物包括《选择正确的池塘》(牛津大学出版社，1995年)，《理智中的激情》(W.W.Norton，1988年)，《如何定价道德制高点》(普林斯顿出版社，2004年)，这些著作被翻译成十国语言。他和菲利普·库克是《赢家通吃的社会》(自由出版社，1995年)一书的主要作者，此书获得了批评家协会选择奖，同时荣登纽约时代杂志知名书籍排行榜和商业周刊十大最佳书籍排行榜。他所发表的《奢侈的热潮》(自由出版社，1999年)被提名为1999年骑士最佳书籍。 除了在研究领域的骄人成果外，弗兰克教授在教育领域也获得了很多荣誉，1987—1990年他被授予安德鲁·W.梅隆教授的称号，1991年获得美林学者项目的杰出教育者称号，1993年获得卡南事业奖。2004年他与合作者因《推动经济学思想前沿的发展》一书而荣获里昂惕夫奖，同年他又获得约翰逊学院的斯蒂芬·鲁歇尔杰出教学奖，2005年再次获得该学院的苹果杰出教学奖。弗兰克教授开设的微观经济学入门教程每年都会吸引6000多名学生，他们通过这门课程体会到了学习经济学的乐趣。


《牛奶可乐经济学：最妙趣横生的经济学课堂》，书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。经济学家罗伯特·弗兰克另辟蹊径：让每位读者都成为经济学家。他在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”他在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”
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经济学家罗伯特·弗兰克另辟蹊径：让每位读者都成为经济学家。他在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”他在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。” 本书收录了多个最有趣的例子，都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中100多个事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。

成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的倾外效益大于倾外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。
　　你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价位 20 美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的红马特超市只卖 10 美元。你会进城买这个 10 美元的闹钟吗？还足直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。
- z; o7 w3 X, E7 L9 v　　当然，这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候，大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。现在再看看下一个问题．
　　你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值 2510 美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖 2500 美元。不管你在哪儿买．出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢？
; f1 |& j: }3 a" V% }% k$ Q/ E( M　　这一回，大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言，这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做，他会说，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中，你进城去的效益都是 10 美元，也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么答案自然也该一样才对。然而，大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省 50 %的钱，而买台 2 510 美元的电脑，只能省 10 美元，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题．放在其他地方或许合适，但在这儿不行。所以，你显然应当权衡成本和收益。看看成本效益原则如何在不寻常的例子里发挥作用，能让你讲出有趣的故事来：、向朋友提出这些问题，看看他们会怎么做。这一类的对话，能加深你对成本效益原则的理解和认识。
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第 1 章　　产品设计中的经济学为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
　　·为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻拒却不会亮？
2 C* g3 o" [2 W0 _' Z8 I　　·为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
* T: C( i% C6 u8 M　　·为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁？
　　·为什么牛奶装在方盒予里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
: k1 X* L8 N' a1 R　　· 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
5 {! h( Z8 Q- B' f$ k7 f　　·为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”
　　·为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在剑驾肤一侧？
9 u% y* M! x/ x  l　　·为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？·为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”
: ?7 H# P% ^" e4 G7 z$ V. K　　·为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得多？
　　·为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
' V9 u5 l7 {9 I( ?# F% k* ?% S/ M2 N　　为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。 第 2 章　　供求关系实践
　　为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
　　·为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
! }; o, W! O6 R4 o& z　　·为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
$ B" E* }$ n+ Z) E* c% `　　·为什么一款手机只卖 39 . 99 美元，为该手机买一块顺外的电池却要 59 . 99 美元？
　　·为什么印度高层建筑里最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？
　　· 为什么很多人退休后，孩子也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？
　　·为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率录高的时候反而最低？
1 I# _) V, K# h; I- T　　·为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？
　　·为什么一辆售价 2 万美元的新车租金为 40 美元一天，而 500 美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？
2 A9 H; J+ s, N7 a. G　　·为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？
　　·为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？
+ o. l2 L, U1 f5 [0 t7 x　　·为什么贺曼贺卡公司派发免费“非节日”贺卡？
　　·为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
$ I" W* E4 h7 k. U: z( [/ ]　　·为什么最畅悄的书和 CD 卖得比不那么畅悄的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？
- s( {& \" y3 S+ s3 A, j　　·为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高得多？ 第 3 章　　职场的奥秘为什么女模特比男模特收入高？
　　·为什么女模特比男模特收入高？
　　·为什么收入最高者的薪水比普通人涨得快得多？
1 M1 o1 d6 Z9 \* t. [　　·为什么在高档餐厅，侍者的工资比助理厨师要高？
4 W  Y. M) \9 ~- Y/ o$ ^: g　　·为什么大型烟草会司的 CEO 们愿意宣誓作证，尼古丁并不会让人上瘾？
6 b0 A" j  T( \* L+ J7 ^　　·为什么在同一公司的同一工作小组中，生产效率最低的员工，收入一般比自身创造的价值要高；生产效率最高的员工，收入却比自身创造的价值低呢？
　　·为什么有些服务，我们给小费，有些却不给？
* F7 d  J1 _. h* a" ^- S　　·为什么有不少快餐厅承诺，要是你付钱时没拿到收银条，可以享用一顿免费餐点？
　　·为什么员工的工资一般是随着工作年限增长，而不是随着工作效率的提高而增长？
! I+ T. \% G9 k1 w9 B. b( z　　·为了吸引到想要的高素质员工，或为了吸引到足够数贵的员工，为什么雇主有时会提供高出标准的薪资？ 第 4 章　　折扣中的经济学为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
4 ?( P& ^4 f- o. I* s　　·为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？
　　·为什么在银行之间电汇比用支票汇款要贵得多？
　　·为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？
　　·为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵 150 美元？
　　·为什么购买音乐会套票要便宜得多？
　　·为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？
　　·普通．‘杯”的容量是 8 盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是 12 盎司？
　　·为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
　　·为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？
8 H( T8 V2 |0 C5 L, B! \+ g　　·为什么廉价航班的餐点收费（豪华航班一般免费）,而豪华酒店上网要收费（廉价酒店则多免费） ?
6 t  h$ m. K) T1 i+ z/ U$ w2 n9 Q# p　　·为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队,游乐园却并不对之额外收费?
& {' |! g& R! R* ]) G' ^- }　　·为什么顾客临时取消预订,租车公司不另收费,而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费? 第 5 章　　军备竞赛与公用品悲剧 为什么许多超市 24 小时营业？
　　·为什么医生倾向于开过量的抗生素？
/ Q" T: r. ~8 h2 _7 B4 o! s, j$ y' y　　·为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？
1 [2 W. t- z7 }/ |# p　　·为什么许多超市（小镇上的也不例外） 24 小时营业？
　　·为什么零售商 9 月份就摆出了圣诞节装饰品？
  {( A; ~# \* Q* M/ S2 B　　·为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？
　　·为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
　　·为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行车道堵了车？
6 p5 I2 a" s( i　　·为什么有不少学校要求学生穿校服？
　　·为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子？ 第 6 章　　所有权之谜
2 k0 A4 F( N: m3 @　　为什么鲸鱼濒临灭绝,鸡却没有繁衍之忧？
　　·为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
( b6 l2 f2 X( |7 P7 n　　·为什么前苏联的解体使得里海鱼子酱产量锐减？
: z# i/ W1 Q6 u( m/ j! K- ?3 M1 ~$ h　　·为什么没有一流的营利性大学？
　　·为什么我们能租到影碟，却租不到书呢？
　　·为什么马德里年度时装展封杀超搜模特？
　　·为什么私家车座位上必备安全带，而校车上却没有？
% ]; h: O2 _  {　　·为什么旅游船的防撞安全设备比汽车要少？
　　·为什么边开车边吃汉堡合法，但边开车边打手机却不合法呢？
3 @! M3 b6 Z$ e　　·为什么出租车费要分为两部分，既有固定的起步价，又有变动的里程价，而不是直接收取较高的里程价呢？ 第 7 章　　市场信号揭密
  v" }5 G# {( a: ~4 x　　为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
　　·为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
　　·为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句？
* l' J( ?* p0 c3 I　　·为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授更多？
  e- m0 m/ z+ N' \1 X* z　　·为什么经济学里有那么多数学公式？
  L0 \+ L6 j* V- [4 O　　·为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？
2 a9 ?* R% w3 m5 _　　·为什么“接近全新”的二手车，比真正的新车便宜得多？
　　·为什么澳大利亚电影在美国如此成功？
9 E8 g% i6 p6 d　　·为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
7 ^% g/ m2 q1 V　　·为什么因为组织绩效精糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此共有吸引力呢？
6 v5 P6 e% c1 v* Q% F7 n2 Z　　·为什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？
　　·为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？ 第 8 章　　现实中的博物经济学为什么 DVD 格式各地区不同，而 CD 格式却到处都一样？
　　·为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遍？
　　·为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？
　　·为什么美国的电影院一般允许现众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？
　　·为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？
　　·为什么美国消费者的买食糖的价格，比全球通价高两倍多？
9 I) m  X# f1 G5 K" U2 N　　·为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？
　　·为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？
6 Q4 N. L: {* V4 v/ g% b　　·为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？
+ A* C* B& }9 R. ^& ?0 x5 ?　　·为什么美国采用的 DVD 格式，与欧洲及其他地区都不同，而 CD 格式却到处都一样呢？
/ G; ]3 Y4 C2 w　　·为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？ 第 9 章　　当心理学碰上经济学
　　为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
( ^; L. g8 i6 a- G* O　　·为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？
" Q* {% l  B9 Y  W( d　　·为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好？
+ a( O# `. \/ z* G- ^　　·为什么有些品牌的冰激凌只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？
　　·为什么越来越多的公司把保安工作外包出去？
　　·为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？
　　·为什么还是有那么多人不穿使用尼龙搭扣的鞋？
9 @1 K, [$ s- g: z$ N  Z　　·为什么大多数百货商店把男装摆在较低楼层，而女装摆在较高楼层呢？
& v# d1 j: S8 b  m! [$ G# ^$ ]　　·为什么捧球教练穿队服？
　　·为什么超市大力推销店内药房的处方药？
　　·为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？ 第 10 章　　非正式的人际关系市场
　　为什么通常外表富有吸引力的人也更聪明呢?
6 a& w5 K7 h% s　　·为什么男女初婚年龄延后了？
　　·为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个异性朋友？
　　·为什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？
; v2 \, J: A! S: E8 a# G　　·为什么住在农村地区的人比住在城里的人早结婚？
7 E8 c( N& O2 Z, P　　·如果真如大家所认为，一夫多妻制对男人有利，而对女人有害，那为什么以男性为主的立法者要禁止它呢？
$ c3 ]0 u1 g" M/ O/ C( _6 Y! [　　·为什么许多军婚都是 10 年后才离异？
) Z8 l; u' u: k8 w2 ~* ^　　·为什么通常外表富有吸引力的人也比其他人更聪明呢？ 第 11 章　　起源二题
/ ]' A7 L% `  b: {! w# U　　本书中引用的大部分例子来自学生们交上来的作业。写作这本书的时候，该如何对其进行修改，是我面对的一大棘手难题。虽然不少文章提出了有趣的问题，可有时候，答案解释得不清不楚，甚至从经济学的角度说不通。如果要引用这些问题，那我恐怕只有修改相应的解释。
) K& p. i0 a, F# b; n4 U% Z　　可还有不少文章，不仅提出了有趣的问题，而且解释得清清楚楚，文笔也妙不可言。最后，我终于决定，如果一本朽前后文风统一，读起来更容易。于是我把学生们提出的问题，全部重新撰写了答案。不过，我很抱歉地告诉各位读者，至少有好几个例子，我写得还不如原作精彩。这里，请允许我对原作者致上最真挚的歉意。
$ [( q0 }$ e8 s& v　　为说明原文到底有多棒，以下我逐字照录两例。
. `9 j; B" ^6 }. H' G* c4 C8 [3 n: C　　为什么动物保护主义者攻击穿皮毛大衣的女性，却惟独放过了穿皮夹克的摩托车手？（凯文 · 黑塞）
3 s, O# W3 U  e# ?　　受挫的才华，隐藏的成本：电影特效会不会将世界上最有天赋的武术指导逐出市场？（稚各布 · 列受） 作者后记　　读到现在，你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么，你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子闸释的经济学原理的理解。
  Z5 @- `2 D8 i' ?' _2 d　　用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。[完]
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. B" U4 E/ u! ^5 T《牛奶可乐经济学》[弗兰克（美）][闾佳(译)][人民大学出版社][PDF电子版] 下载

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