2010年房产估价师经营与管理辅导之房地产市场与市场运行27

会计考友

（二）市场调查内容
由于影响市场的因素很多，所以进行市场调查的内容很多，调查的范围也很广泛。凡是直接或间接影响市场营销的情报资料，都要广泛收集和研究，以便采取相应的策略。市场调查的内容主要包括国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求容量调查、消费者和消费者行为调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。
1．国内外市场环境调查
（1）政治法律环境
包括政府的有关方针政策，如政府关于发展住宅产业、原材料工业、能源、交通运输业的政策，价格、关税、外汇、税收、财政、金融政策和对外贸易政策等；政府的有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城乡规划法、建筑法、城市房地产管理法、破产法、反对不正当竞争法、保险法与城市拆迁条例等；政局的变化，如政府人事变动以及战争、罢工、暴乱的发生等情况。
（2）经济环境
包括国内生产总值或地区生产总值及其发展速度；物价水平、通货膨胀率、进出口税率及股票市值稳定情况；城乡居民家庭收入、人均可支配收入水平、城乡居民存款额；通讯及交通运输、能源与资源供应、技术协作条件等。一般来说，经济环境对企业的市场营销有直接影响。经济发展速度快，居民收入水平不断提高，则购买力增强，市场需求增大。一个国家或地区的基础设施完善，投资环境良好，便有利于吸引投资，发展经济。
（3）人口环境
人口是构成市场的三大要素之一。一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。不同地理分布、不同民族、不同城市和不同年龄结构的人，其需求也各不相同。人口迁移流动也直接影响着市场需求。人口环境调查的内容包括人口规模、人口增长率、人口结构；地理分布、民族分布、人口密度、人口迁徙流动情况；出生率、结婚率；家庭规模和结构等。
（4）社会文化环境
包括教育程度、职业构成、文化水平；价值观、审美观、风俗习惯；宗教信仰、社会阶层分布；妇女就业面大小等。企业营销人员综合分析研究社会文化环境对人们生活方式的影响，便于了解不同消费者行为，以正确细分市场和选择目标市场，制定企业的市场营销策略。
2．技术发展调查
包括新技术、新工艺、新材料、新能源的发展趋势和速度；新产品的技术现状和发展趋势，使用新技术、新工艺、新材料的情况；新产品的国内外先进水平等。
3．市场需求容量调查
包括国内外市场的需求动向；现有的和潜在的市场需求量；社会拥有量、库存量；同类产品在市场上的供应量或销售量，供求平衡状况；本企业和竞争企业的同类产品市场份额；本行业或有关的其他行业的投资动向；企业市场营销策略的变化，对本企业和竞争者销售量的影响等。通过市场需求容量的调查，便于企业掌握分析国内外市场需求动向和需求供应情况，结合本企业的市场份额，预测本企业的销售量，研究如何保持或提高本企业市场份额等，制定市场营销策略或进一步开拓新的市场。
4．消费者和消费者行为调查
包括消费者类别（个人或企业、社会团体、民族、性别、年龄、职业、爱好、所在地区等）、购买能力（如收入水平、消费水平、消费结构、资金来源、用户的财务状况等）、消费者的购买欲望和购买动机（什么因素影响购买者的购买决策，消费者不愿购买本企业产品的原因及其对其他企业生产的同类产品的态度）、主要购买者、最忠实的购买者、使用者、新产品的首用者、购买的决策者、消费者的购买习惯（如购买地点、时间、数量、品牌、挑选方式、支付方式等）。调查了解消费者的情况及其购买行为，主要目的在于使企业掌握消费者的爱好、心理、购买动机、习惯等，以便正确细分市场和选择目标市场、针对不同的消费者和市场，采取不同的市场营销策略。
5．竞争情况调查
包括竞争者的调查分析（如竞争者数量和名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品的市场份额、销售量及销售地区，竞争者的价格政策、销售渠道、促销策略以及其他竞争策略和手段，竞争者所处地理位置和交通运输条件、新产品开发和企业的特长等）、竞争产品的调查分析（如竞争产品的品质、性能、用途、规格、式样、设计、包装、价格、交货期等）。“知己知彼，百战不殆”，只有清楚了解竞争情况，才能扬长避短，采取有针对性的竞争策略，使企业在激烈的竞争中处于不败之地。
6．市场营销因素调查
市场因素调查，包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销策略调查四种类型。
前述1～5项调查内容均属于不可控制因素的调查，其目的不仅为了分析市场环境，适应市场环境变化，提高企业的应变能力，还在于寻找和发掘市场机会，开拓新市场。而通过第6项调查，企业可针对不同的市场环境，结合顾客需求，综合运用企业可以控制的营销手段，制定有效的市场营销组合策略，促进消费者购买和新市场开发，以达到企业预期的营销目标。（重要考点，经常以单选、多选及判断题型出现）
例题1：房地产市场营销因素调查包括的类型有（　）。（2005年试题）
A．产品调查
B．价格调查
C．市场需求容量调查
D．分销渠道调查
E．促销策略调查
答案：ABDE
例题2：下列市场调查的内容中，属于可控因素调查的是（　）。（2005年试题）