2010年房产估价师经营与管理辅导之房地产市场与市场运行30

会计考友

第三节　目标市场的细分与选择
由于市场的广阔，在通常情况下，任何企业都无法为该市场内所有的消费者提供最佳的服务。分布广泛的众多消费者的需求差异很大，同时竞争者也会服务于特定的细分市场，因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。现代营销战略的核心可以称为STP营销，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。
一、市场细分
（一）市场细分与细分市场
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。对企业而言，市场细分工作有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。
易混点辨析1：问：细分市场和市场细分的区别？
答：市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
（二）市场细分的依据
一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称为细分变量、细分标准）对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同。
（三）市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准。随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：①地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场；②人口因素，即按照各种人口统计变量，包括年龄、职业、性别、收人等来细分市场；③消费心理，即按照消费者心理特征来细分市场；④消费行为因素，即按照消费者购买行为的类型来细分市场。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。
（2）生产者市场细分的标准。细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益和使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。