2010年房产估价师经营与管理辅导之房地产市场与市场运行31

会计考友

（四）消费者偏好模式与市场细分
产品属性是影响消费者购买行为的重要因素，根据消费者对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好，相应的就会形成不同偏好的细分市场。（重要考点）
1．同质偏好
图4-5（a）所示的市场中，所有消费者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，至少消费者对这两种属性的重视程度基本—致。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

2．分散偏好
另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个空间，如图4-5（b）所示，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费者。定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。
3．集群偏好
市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场，如图4-5（c）所示。进入该市场的第一家企业将面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果第一家企业只推出一种品牌，那么随后进入该市场的其他竞争者，将会抢占其他的细分市场，在那里突出自己的品牌。
例题1：根据消费者对产品不同属性的重视程度进行划分，市场细分会出现（　）的模式。
A．同质偏好
B．同形偏好
C．集群偏好
D．分散偏好
E．从众偏好
答案：ACD