2010年房产估价师经营与管理辅导之房地产市场与市场运行32

会计考友

（五）市场细分的程序
市场营销进行市场细分的程序，一般来讲，有以下几个步骤：
（1）调查阶段。在该阶段中，市场营销人员要进行探讨性面访，主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。根据调查结果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其重要程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等资料。
（2）分析阶段。在该阶段中，对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。
（3）归纳总结阶段。在该阶段中，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。例如，在商品住宅销售市场上，就可以根据购房者住房消费阶段特点细分为首次购房、改善型购房和享受型购房三个子市场，还可以根据购房者年龄特点细分为青年住宅、老年住宅等。
值得注意的是，由于细分市场总是处于不断的变化中，所以要周期性地运用这种市场细分程序。同时通过调查消费者在选择某一品牌时所考虑的产品属性的先后顺序，可以划分现有的消费者细分市场和识别出新的细分市场。如在购买住宅时，首先确定价格条件的购买者属于价格支配型；首先确定户型的购买者属于户型支配型；进一步还可以将消费者划分为户型—价格—品牌支配型，并以此顺序形成—细分市场；按质量—服务—户型这一属性支配顺序形成另一细分市场等。每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量和媒体变量。
但从企业的角度而言，不论从何种角度进行市场细分，所确定的细分市场必须具备可衡量性、可实现性、可盈利性和可区分性。（重要考点）