2012年咨询工程师《工程咨询概论》考点资料（21）

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（四）目标市场选择与市场定位
目标市场营销的过程包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。
1.市场细分
市场细分是在市场调研的基础上，根据客户对产品（含服务）的需求欲望和采购行为的差异，把整个咨询市场化分为若干群体，每一组需求特点大体相同的客户群称为一个细分市场。工程咨询市场细分可按以下标准：
（1）按区域细分国际上通常将全球工程市场划分为：亚太地区、中东、欧洲、非洲、北美和拉美六大市场；
（2）按专业领域细分按照工程咨询的专业领域可以划分为建筑工程、水利工程、矿山工程、铁路工程、公路工程等等；
（3）按工程阶段细分按照工程建设程序，可以划分若干咨询服务阶段；
（4）按技术类型细分每一个专业领域都可以进一步细分，如水利工程项目，咨询服务可以分为勘察设计、工程采购、设备合同管理等等。
市场细分的步骤一般由粗到细，通常可以划分为四步，即①明确市场范围；②选择细分标准；③粗分；④细分。
2.目标市场选择
在市场细分后，咨询单位应研究和选择准备进入的细分市场，即目标市场。并对影响市场开拓的包括外部环境和自身条件进行评估。
外部环境因素主要包括：工程所在国家政局稳定性、经济发展状况与货币稳定性、投资需求与资金来源、自然条件、工程市场秩序与竞争状况等。
自身条件因素主要包括：经营范围、专业特长、技术力量、资金能力、管理水平、地域和文化背景优势等。
在分析评估的基础上，咨询单位应根据自己的战略目标、资源与专业特长、外部环境与条件，权衡利弊，扬长避短，选择自己准备进入或占领的哪个或哪几个目标市场。
3.市场定位
目标市场选定后应把自己的产品确定在目标市场的一定位置上，即市场定位。通过市场定位可以使咨询单位明确竞争地位，选择相应的竞争策略。市场定位是否准确关系到营销的成败，市场定位是在激烈的市场竞争中取胜的关键。
市场定位需要有计划和有步骤地进行：
（1）首先应确认咨询单位自身的竞争优势；包括资源条件、管理水平和知名度方面。
（2）通过对比分析明确在目标市场的相对竞争优势；
（3）应通过一系列的营销活动，宣传自己特有的竞争优势。