电子商务网站的实现：域名应用策略

会计考友

　　正确注册域名无疑是电子商务的开始，但是，如何注册和安排域名站点却是个难题。我们不妨从各种不同的域名应用安排中分析其决策的利弊。
　　1．分散域名
　　一个公司除了把公司行号注册之外，其不同商标的产品是否需要各自独立的分散域名？其中的利弊又是什么？
! O" F+ K' r9 `　　当一个生产规模大、产品多样化的公司的某种产品具有非常独特的个性，并拥有了相对较大规模市场忠诚度的时候，必须有分散域名。同一公司生产的商品，不一定都能得到市场的统一认同，所以把某一个商品独立出来的时候，这个域名所代表的品牌站点可以很快被其消费者所找到。一般来说，品牌消费者并不一定都知道这个品牌是哪个公司的，而且往往他们也并不关心。比如很多人知道ICQ，可是要他们马上说出其生产公司的名称时却大多说错。还有，一些公司所生产的不同品牌商品是为了满足不同的消费喜好，不可能所有的人都同时喜欢同一公司所生产的所有商品。比如宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷等不同牌子，如果有人喜欢飘柔而讨厌海飞丝，那么如果他在查看飘柔主页的时候却必须经过海飞丝的身边，这未免让他不高兴乃至恶心。所以，产品多样化或者产品个性强的时候。公司必须为某些品牌独立注册域名，以培养、尊重和强化消费者的消费忠诚度，而且更有另外的好处：就是一旦公司旗下某一独立品牌商品出现信誉危机的时候，对其他品牌的信誉和知名度不会造成伤害。
　　当然，分散域名也有其弊端所在。最明显的就是站点建设的劳动强度增大，管理力度分散。这造成了网站成本的增加，而且在某种程度上来说影响了公司的整体形象。所以，要采取分散域名注册的决策，必须至少拥有三个基本因素即产品多样化、独特个性品牌、特定市场的消费忠诚度中的两个。
& }0 k2 |3 d( F, ]3 h　　作为信息服务企业来说，分设分散域名必须慎重，因为网站的知名度就是网站的价值所在，除非同站内有不同路线的并行服务（比如内容提供的同时也搞网络销售），否则，单一域名所凝聚的名牌价值其实比分散域名的网站知名度的简单相加还要高。我们看YAHOO，它的服务其实是很多样的，涉及到了搜索、网络社区服务、电子商务、金融信息、新闻等等，但是它始终死守一个YAHOO.COM。
1 |8 J* F) O" ^2 V　　从消费心理来看，一个品牌一开始必须不停强调，而不是淡化。只有等强化达到某个程度之后，才可以根据产品和市场的细分来分开域名管理。也就是说，以网络为商业目的的网站，一开始最好不要采用分散域名的方法。除非是刚开始进入市场时准备了大量资金。足够在网络上进行大量的实验，不妨用分散域名的方法来分散风险和试探市场需求和接受能力。
/ H0 O3 }# l$ M3 u/ G　　2．单一域名
0 Z" T6 {) a9 M- l　　把产品以目录的形式放在同一个域名之下，是目前企业采用最多的域名运用决策。这样的网站首页一般不是很好看，可是很有效，容易吸引人，能唤起人们定期浏览的决定而收藏进书签里。
　　此决策最大的好处是使公司有很强的整体感，容易以公司整体的信誉去推动产品的市场占有率。也就是说，只要单一品牌已经获得了足够的市场信赖度。那么几乎所有产品的推销工作都已经不战而胜。
　　作为一个网站，因为在同一个域名下面，不用考虑不同定位和不同风格的主页制作，得以节省站点建设开支，既便于管理，也便于统一推广和宣传。这就是为什么企业大都采用单一域名决策的原因。
　　单一域名决策的短处在于缺乏个性，难以强调某一独立品牌。难以细分不同层次的市场。而且，当公司的某一品牌商品在市场上营销失败之后，这一网站上的其他产品也会因其受到连累。
, l6 P2 u" m  o9 y　　在决策适应面上，几乎所有企业都适合采取这种单一域名运用决策。问题是这样就难以达到出奇制胜的目的，而且如果公司的产品是由不同的经济实体完成的话，比如说分公司，那么反而会在统一风格和集体规划方面造成混乱，所以应该说单一域名运用决策较适合稳步发展的企业、较长市场历史的企业和单一实体公司的企业。但是，任何刚开始进入网络市场的企业，不管其原始域名策略是什么，初期建设一定要围绕单一域名来进行。一来容易充实网站内容、快速打出名气、集中宣传效应；二来可以适应市场需求，试探消费反应。域名决策与传统品牌策略还是有一定差别的，那就是可以快速反应、及时调整。不言而喻，单一域名是最能够显示明确的市场反应和最容易得到调整的。
　　3．三级域名
　　企业域名的一般形式为：产品名.企业名.com，也就是所谓的“三级域名”。
' u3 |( x3 o' y+ ]" c+ f　　在技术层面讲，这样的域名使用几乎是无成本的。不用耗费任何域名费用，只要有一个可以自由配置的DNS服务器，就可以做这样的解释。“三级域名”最适合于公司推出新产品时使用，既可以借助公司信誉推动新产品的市场推广，又可以表示产品的个别性，以试探市场反应。然后再确定是否应该把产品品牌独立出去。
- L# P% ~6 O% h4 ~2 Z- ]/ X　　就消费者接受心理方面而言，三级域名比目录看起来多些权威感。虽然“产品名.企业名.com”和“企业名.corn/产品名”所占的字节数相同，输入强度一样。但是三级域名的独立性相对来说就比较强，可以起到郑重其事的效果，以示公司对此产品的强调。
& g# \  }: |7 a; W5 _4 L　　采用三级域名好处很多，它的弊端就是要求独立DNS服务器，对消费者的记忆要求高，既要求消费者知道公司名称，又必须知道产品名称。如果用的是目录结构，那么消费者一般只需记忆公司名；而当消费者看到三级域名的时候，他们一般都强迫自己同时记下产品名和服务名，这是域名结构本身给予消费者的一种心理暗示。
' p" D& s$ U& w7 Z( f9 C　　现在，很多网站都免费提供三级域名，于是有些公司在没有建立自己的虚拟主机时喜欢用免费的三级域名作为自己的网站。我们可以看到不少小企业的名片上印有“公司名.yeah.net”这样的地址。有的文章刻薄地把这种情况描述为：“我公司办公地点在中心公国第三张免费凳子上”。其实也不用这么苛求，把公司地址暂时寄放在免费主页服务器上实际只是等同于办公地方的临时租借而已。现在我们进入一座商业大厦，可以看到一间间鸽子笼似的写字楼，而且并不觉得他们有多寒酸，那么，这和寄放一个免费三级域名也是没有多少区别的。
- l; D9 ]! M& g( u: l. V# U　　域名的重要性不须证明，而如何运用域名也是一个不容忽视的问题。一个企业为了死守一个域名而不断困扰在官司中固然是不明智的，而忽视域名的重要或者胡乱使用域名却也表现出了对企业形象系统的无知。换个角度看看，有时候放弃一个计划中的争议域名反而可以得到一个新的成功，而确定了一个网站品牌之后，如何运用域名已经是一个企业资源运用的课题了。