网络营销价格知识：影响产品定价的因素

会计考友 · 发表于 2012-3-18 16:43:48

影响产品定价的因素
一、企业产品定价的目标
在市场经济中，定价的目标主要有以下一些：其一，利润目标，即在企业所能掌握的市场信息和需求预测的基础上，按照已达到的成本水平，适当定价，以追求所能得到的最大利润。其二，市场份额，有些企业的定价目标是大幅度增加销售量，以提高市场占有率，为此，需制定相当低的价格，不惜放弃目前的利润水平，甚至不顾目前的生产成本。其三，促销目标，以增加产品的销售额作为定价目标有两种情况：一种是有些企业的定价目标是增加整条产品线的销售额，而不是被定价产品本身的利润或者市场份额；另一种是当企业的联合成本、间接成本等复杂因索，无法测算出成本函数时，就以获得最大销售收入代替最大利润作为定价标。其四，市场目削价标，这是一种新产品的定价目标，即企业定出尽可能高的价格，争取在新产品上市的初期就取得尽可能多的利润，一旦销售下降时就有充分的余地主动逐步削价。
二、影响产品定价的因素
影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和政策因素四个方面。产品的价格是价值的货币表现，是决定价格的因素。从理论上来讲，影响产品价格变动的因素主要有三个：一是商品价值。在其他条件不变的情况下，单位商品价值量增加，以货币表现的商品价格将随之上升；反之，价格下跌。二是货币价值与货币量，在其他条件不变的情况下，货币价值下降，商品价格就上涨；反之，价格下跌。三是供求关系，供不应求，产品价格上升；反之，价格下降。在短期内，我们可以将商品价值与货币价值视为不变，这时，影响商品实际定价的因素有以下几点。
1、成本与销售量影响
马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期个别产品价格低于成本。产品成本是定价的最低经济界限。按量本利盈亏分析法。一定时期内总的价格水平必须超过盈亏平衡点的产销数量，这时候才有利润。只有在市场情况恶劣的情况下，作为短期权宜之计，可以把售价降到比变动成本稍高一点卖出。在实际工作中，产品的价格是按成本、利润来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。产品定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。
2、需求关系影响
产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。
3、国家政策影响
这对产品的定价的影响表现在许多的方面。例如国家的价格政策、金融政策、税收政策、产业政策等都会直接影响企业产品的定价。
4、竞争因素影响
虽然企业在现代经营活动中一般采用非价格竞争，即相对稳定的商品价格，以降低成本、提高质量、提供服务、加强销售和推广方式来增强竞争力，但是也不能完全忽视竞争对手的价格。市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。
（1）完全竞争。所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。
（2）不完全竞争。它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。
（3）完全垄断。它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。
企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。所以，企业首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。
三、市场经济下产品定价的策略
1、免费定价策略详述
（1）完全免费策略。是指数字化产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。完全免费的产品是无差异化的产品，也就是说各个网站上提供的基本相同，如果某个网站实行收费的话那么消费者必然会转向别的网站。比如新浪，网易等著名的门户网站的新闻内容，以及电子邮箱服务等就是使用的完全免费策略。浏览网站新闻、使用电子邮箱的用户不需要对网站付任何费用，他们花的成本只是连接到网络所必须的一些费用。
（2）部分免费策略。是指这类产品或服务往往可以让消费者免费使用其中一种或几种功能，但是想要能够获得产品的全部功能则必须付费购买正式产品。数字化产品所提供的付费功能可以归为两类。一类是个性化的，产品的免费功能能够很好地满足顾客对某一方面的需求，但如有对其他方面的需求则要购买产品的付费功能。如腾讯公司的即时聊天软件，所有的注册用户都可以享受免费服务，以满足即时通信的需求，但为了享受更为个性化的服务，就必须付出相应费用。企业正是通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化，这类付费的服务都是更具诱惑力的体验性增值服务能使核心产品更具个性化，满足顾客的不同需求。另一类是必要的，也就是说顾客要得到产品的全部功能才能让产品发挥实质性的功效，如免费的杀毒软件只能处理一些简单的病毒而对真正影响计算机的较为关键的病毒往往起不到作用，这时就要求顾客去购买正版的杀毒软件，企业提供这类产品的免费功能主要是为了扩大产品的知名度让顾客有先入为主的观念，利用免费功能来为产品做广告。
2、不完全价格差异定价策略
不完全价格差异定价就是三级价格歧视。大多数情况下，公司都很难精确计算出对于消费一定量的该公司产品，每位消费者愿意支付的费用。这是由于信息、技术等方面的限制，如果公司要取得每个用户的具体信息通常需要花费大量的人力、物力来收集相关资料，虽然在网络环境下这些成本已经大大减少。由于这个原因，实施价格差别化通常是不可行的。然而，公司可以通过实施不完全价格差别化，对不同的消费群体收取小同的费用，或者是根据消费者通常购买该公司产品的数量是多还是少、划分其所属的群体，从而对相同的消费者收取不同的费用。这样，如果一家公司可以找到方法将消费者划分为不同的群体，并对每个群体收取不同价格的话，该公司就会增加其利润。
3、捆绑定价策略
捆绑定价是根据产品的互补关系，把产品捆绑在一起低于产品单价总和的价格进行销售。捆绑销售是传统销售方式之一。捆绑定价是一种非线性定价，捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低，将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，同时以低于单独销售的增量价格向他出售另一种产品，而不是以两种产品价格之和向他出售。在市场标准化期，实行捆绑定价策略，提高了企业的利润。捆绑定价是企业对其市场支配力的充分利用，能够提高企业的利润。同时捆绑而成的产品包往往能够增加其中每个产品的竞争力，这可能是众多厂商如此热衷于捆绑销售的原因之一。比如，预装了windows操作系统的个人电脑要比没有预装的个人电脑更受欢迎，因为前者给消费者带来了许多方便，避免了顾客的低效率行为。捆绑的Microsoft office套装办公软件之所以会如此成功，其中的一个主要原因就是这个产品组合在一起时的工作效果更好、效率更高，同时还降低了消费者支付意愿的分散程度。消费者的支付意愿越集中对产品的销售越有利。一般来说，消费者的支付意愿是比较分散的，尤其在产品间相关性较低的情况下，顾客没有增加购买的激励，往往只会购买支付意愿最强的那种产品。捆绑销售由于以产品包的形式提供了价格折扣这

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