09年助理电子商务辅导：网络营销三

会计考友

三、网络营销
　　（一）考试要求
　　了解网络商务商务信息的概念和特点，掌握网络营销和传营销，掌握网上市场调研原则、主要内容和主要方法，能够使用检索软件检索商务信息。
' Y' ]# ?# k# M* A$ r　　（二）考试要点
' P: A- \6 C! w! B　　1．网络商务信息的概念及其特点
　　（1）网络商务信息的概念
　　在商务活动中，信息通常指的是商业信息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径，只有通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统），才属于网络商务信息的范畴。
　　（2）网络商务信息的特点
# A0 ~* l& `" q2 h+ T7 p; P( Y5 H　　1）实效性强：传统的商务信息，由于传递速度慢、传递渠道不畅，经常导致“信息获得了但也失效了”。网络商务信息则可有效地避免这种情况。由于网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的实效性。
　　2）准确性高：网络信息的收集，绝大部分是通过搜索引擎找到信息发布源获得的。在这个过程中，减少了信息传递的中间环节，从而减少了信息的误传和更改，有效地保证了信息地准确性。
　　3）便于存储：现代经济生活地信息量是非常大的，如果仍然使用传统的信息载体，把它们都存储起来难度相当大，而且不易查找。网络商务信息可以方便地从因特网下载到自己地计算机上，通过计算机进行信息地管理。而且，在原有地各个网站上，也有相应地信息存储系统，自己地信息资料遗失后，还可以到原有地信息源中再次查找。
3 J8 s2 O+ h$ C 　　2．网络商务信息的分级
8 S: f* Z7 c/ ^- {  r% ]　　（1）免费商务信息
　　这些信息主要是社会公益性的信息。对社会和人们具有普遍服务意义的信息。
　　（2）收取较低费用的信息
7 g% J6 f: T9 {/ C　　这些信息是属于一般性的普通类信息。由于这类信息的采集、加工、整理、更新比较容易，花费也较少，是较为大众化的信息。
　　（3）收取标准信息费的信息
3 j1 E  l& w. `. A8 G! N　　收取标准信息费的信息是属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准。这类信息的采集、加工、整理、更新等比较复杂，要花费一定的费用。
" Z# U* p3 }2 S  s% [　　第四级是优质优价的信息：这类信息是有极高使用价值的专用信息，可为用户提供更深层次的服务。
　　3 网络营销与传统营销
! K' ~# g- O3 ~2 k" X3 X1 t' c1 v　　（1）对传统营销策略的影响
　　1）对传统产品品牌策略的冲击
　　2）对定价策略的影响
　　3）对传统营销渠道的冲击
! T* j7 B9 i" z  K　　4）对传统广告障碍的消除
" J2 }* S, e1 z% L$ ~* ^　　（2）对传统营销方式的冲击
　　（3）对营销战略的影响
　　（4）对营销组织的影响
　　（5）网络营销与传统营销的整合
/ ?  J5 S( z1 _( S　　4 网上市场调研的原则
" J$ W9 L; K1 _. h: d　　（1）认真设计在线调查表
, v" \0 _3 t/ V　　（2）吸引尽可能多的人参与调查
: X, z7 N0 J. G7 I1 q) I6 G5 a2 ]　　（3）尽量减少无效问卷
　　（4）公布保护个人信息声明
" ^3 p$ S9 ]+ w" ~9 i& R　　（5）避免滥用市场调查功能
# f& r* n% g2 k# ^0 `3 G' K　　（6）尽量降低样本分布不均衡的影响
1 R/ \5 |6 O4 b' _8 }7 n8 q0 U　　（7）奖项设置合理
+ Q' e- p! K6 R　　（8）采用多种网上调研手段相结合
# I. q: s  t( g, s6 D　　5. 网上市场调研的主要内容
, Z; i1 @+ M* L　　（1）市场需求研究
　　1）现有市场对某种产品的需求量和销售量；
8 X" j9 `+ P8 t3 ]3 c　　2）市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市，市场上可能达到的最大需求量有多少；
　　3）不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；
　　4）本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率，哪些市场对企业最有利；
  r4 z( ~# |5 ?; M: Y5 g　　5）分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；
& C8 r, a0 S! ]　　6）分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。
　　（2）用户及消费者购买行为的研究
　　1）用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势；
$ g7 M- [9 L- L　　2）社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化；
# ?0 Y* Y: o2 I3 \6 N9 t5 t, c　　3）不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；
- X' K. F! h1 {2 H　　4）了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。
　　（3）营销因素研究
　　1）产品的研究。
　　2）价格研究
: f1 Y, |& w3 i- h8 Q　　3）分销渠道的研究
　　4）广告策略的研究。
( e; l0 q" q: C# [　　5）促销策略的研究。
/ |- E1 Q) f) Q" ?% _　　（4）宏观环境研究
　　1）政治法律环境。
# T" ]# ^6 g+ k# n8 `　　2）经济环境
2 [; x+ e5 r% I* ?2 z7 L$ D　　3）社会文化环境
　　4）科学技术环境
* h, W: |5 D- F: V" ^) M　　5）自然地理环境
' V. z8 w$ I* x6 f. W1 m+ O  b　　（5）竞争对手研究
　　1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。
5 z6 B; O4 ^( z9 T, `　　2）竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。
　　3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。
　　4）竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况。
* Q% E+ x" F1 i. R$ I$ m: V  ]　　5）竞争者的服务水平等。
　　6．网上市场调研的主要方法
$ O! Z( l$ _! L  e3 g/ N　　（1）E-mail问卷
　　调研问卷就是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、列制E-mail地址和收集数据。
　　E-mail进行市场调研，应注意以下几点：
+ ?- T/ w" @* C$ z　　1）使用 ASCII码纯文本格式文章。
6 ^8 G$ _6 ?/ n5 x& I2 \　　2）传递最重要的信息。
　　3）件标题作为邮件主题。