2012年注册物业管理师考试综合能力知识辅导4

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物业管理营销特点与规律分析
作为一个服务性行业，物业管理与其他行业一样，需要一套系统、可行、有效的营销体系，尤其在企业的发展阶段，行之有效的营销策略是企业拓展市场、壮大自身、创立品牌的重要手段。由于物业管理是一个较为特殊的服务性行业，它在营销理念的设立、营销思想的运用、营销手法和营销效用等方面都有着较为鲜明的行业特性，不但与生产性行业有本质区别，而且与一般服务性行业之间也较大的差别，因此，物业管理的营销有自身与众不同的特点。下面，我们就从物业管理的发展历程、市场状况、产品特征等方面来对物业管理的营销特点与规律进行简要的分析：
一、内在、持续的过程性营销
由于物业管理行业发展历程的特殊性，加上物业管理市场机制未完全建立和正常运作等各方面因素的影响，目前我国物业管理市场还是一个未完全开放并经过充分的市场化竞争的市场，呈现出有“场”无“市”的局面。物业管理市场的中高端产品大多集中在国有物管企业或与房地产开发商有血缘关系的物管企业中，历史的原因使物业管理市场呈现不平衡的竞争状态，真正推向市场的物管产品不但物业品质不高，而且少之又少。同时，作为一种公共性的服务产品，物业管理在消费选择上也呈现出非经常性的特点，即消费者对物业管理的消费与其他服务产品尤其是其他日常消费品相较，其消费的频率、自由度、随意性都受到相当大的制约。这种市场状况使物业管理的营销无法经常、大量地采用常规、通用和外在的营销策略和方法，如影视广告、平面媒体宣传、大型营销活动等，以在短期内抢占市场份额为目标，制造轰动效应。因为一方面物业管理营销的目标客户群难以确定，另一方面物业管理营销的成本投入与产出效益之间远远不成比例。因此，物业管理的营销应更多的采用内在、持续的过程性营销方式，以最小的成本，创造最持久、广泛的效果。如在服务产品的生产、提供过程中，面向业主、客户的营销，以非广告形式经常性地在新闻媒体进行正面宣传，借助项目销售进行品牌推广，以及利用各种形式的户外广告、活动策划、企业网站、报刊等方面的营销等等，使物业管理的营销与产品的生产、企业的发展、品牌的积累过程相融合同一，以守为攻，取得不断渗透、传递和扩散的效应。
二、营销过程中“人”的要素作用
物业管理营销过程中人的要素作用，主要体现在两个层面：
首先，物业管理是一项涉及公众利益的大件商品，物业管理项目的招标人如房地产开发商或业主在通过市场选择物业公司时，除了依据物业管理企业的品牌实力、市场信誉、项目管理情况等方面的因素进行选取判断外，物管企业市场营销人员的仪表、谈吐、学识水平等综合素质也是物业招标人十分关注的选择要素。物管企业的市场推广或项目谈判人员在进行市场营销和项目谈判的过程中，不但要依据自己丰富的理论学识和市场经验来牢牢把握物业招标人的心理需求和选择期待，整体、灵活地运用市场营销策略，而且还要通过自己对行业政策、法规、市场发展状况等各方面知识与信息的深刻了解、洞析来说服、引导物业招标人，使物业招标人能通过自己来认识和了解企业，通过对人的认可来认可企业和产品，以此来取得项目营销的成功。在行业实践中不乏这样的例子：一个知名的物业公司派出一个水平一般的营销人员去谈项目，往往失败而归，一个不知名的物业公司派出一个水平高超的营销人员，往往就能获得项目。这是物业管理营销过程中人的要素作用的重要体现。
其次，由物业管理行业发展历史的特殊性所决定，物业管理的品牌往往是一种历史形成的、没有经由市场竞争和认可发展起来的品牌，业主和物业使用人在市场选聘机制不健全的情况下对物业公司无选择权，不规范的市场本身压抑住了业主和物业使用人对物业管理品牌的关注、了解和认知。加上物业管理服务对象具有固定性和地域性特征，物业管理的服务产品很难像其它流通性产品一样流通到各地，对消费者产生广泛的影响。许多物管企业在选择营销媒介时，往往将重点放在业内，面向的是行业从业人员而不是最终的消费群体，许多物业公司在行业内知名度大，而业主或物业使用对之却不甚了解。因此，业主或物业使用人在选聘物管企业时，往往具有较大的随机性，其所在物业周边的物业管理单位、曾经听闻联系得到的物业公司、经人介绍的物管企业都有可能成为备选对象。要从这些备选企业中选择合适的管理单位，可以有多种比较、权衡方法，但业主一般会亲临备选企业管理的项目进行考察，听取其他业主的意见和反映。也就是说，物业公司管理的口碑效应对其市场营销会产生很大的影响。而良好的口碑效应的形成，不仅来源于企业服务意识、服务质量、管理成效的保证，更来自于企业在持之以恒、潜移默化中对业主的影响，深入人心，为业主所认同。要做到这一点，企业的营销人员不仅仅限于负责市场推广的工作人员，企业的所有员工，实际上在努力做好本职工作的同时本身就承担了市场营销的责任。这其中，任何一个环节出了问题就有可能影响到整体。这是物业管理营销过程中人的要素作用的又一体现。