网络营销之推广定位策略分析

会计考友

　　低价和大众类型的商品
　　我个人觉得更加适合网络上最直截了当的推广模式——广告。消费者对这种商品最直接的感觉就是：“来，我要买一件。”
　　比如一号店，就是通过这个模式进行的，因为这些商品单价不是太高，而且大家都立即用得着。我们很少看到一号店去炒作什么，或者花大力气去做SNS和BBS的发帖和转载之类的，不是不能做，而是性价比反倒还不如广告来得快。如果一号店的价格可以做到比家乐福还便宜的话，我相信转化率一定不低。
　　高价和大众化的商品
　　我觉得还是直接的广告来得合算，大家都可以看看，那些出售楼盘的，基本都是在门户网站(如新浪)或者垂直网站(如搜房网)大肆地宣传的；而京东商城，基本也是在搜索引擎、硬广告方面下足了工夫。
　　记得前段时间有一次我在百度输入“新蛋”，结果出现的第一个搜索结果居然就是京东，可见他们在此方面用了不少心思。京东在垂直网站诸如宽带山、太平洋电脑等IT数码等网站也是投了不少的钱。
　　低价和个性化的商品
　　我觉得可以举凡客和优衣库为例，他们的商品价格都不是很高，但是商品的设计和风格却有着自己明确的定位，比如凡客以简约素雅的设计风格倡导都市的一种时尚文化。这种类型的品牌，基本上什么营销模式都可以，从硬广告来说，由于单价还算比较便宜，所以转化率基本可以得到满足；但由于其具有自己的定位和风格，所以网络炒作也有很大的噱头和空间，因此SNS、社区、博客和公关炒作都可以派得上用场；相信大家有同感：凡客的营销无处不在，大小通吃，这是由其商品和品牌特色决定的。
) A8 L* F. @% b6 Y! d　　高价和个性化的商品
$ _. i. a( z( v6 s2 c: L　　这种商品，我认为是很忌讳大肆乱投广告的，丝芙兰(Sephora)的直销商城，几乎看不到它在门户网站的大肆投入。其实不是他们不愿意投，而是投了也不会有很大的效果，最主要的原因就是：转化率不会很高，空拿了一些点击量而已。
　　此类商品，建议多做社区和炒作，用个性化的特点去炒作主题、用各种公关活动来获取顾客的认识、好感和互动。比如，丝芙兰官网做得最多的就是评选活动、试用装活动、投票活动等非销售类的营销。
　　网络推广有效性分析公式
　　我们知道，任何企业的利润公式都是：利润额=周转率×利润率，结合四个象限的定位方法，这里和各位分享一个我琢磨出来的网络推广有效性分析公式：
( k* [+ e/ j4 e* B9 x　　假设某个电子商务公司的利润结构如公式1(见下方)，则有如下分析：
　　每个点击的成本：这个要看品牌的知名度和广告策划的创意了，同样一个网络广告，别人向您收广告费就是按照档期和位置来收的，很多情况下都不是按照点击量来收费的。比如某个网站的首页首屏卖给你1个星期，收费20万元，就这么简单。你广告创意好，吸引眼球，那么点击量就多，点击成本也就降低了。行业内每个点击成本平均在0.5~2元之间。
　　购物转化率：购物转化率=实际购买人数/访问者=(实际购买人数/意向购买人数)×（意向购买人数/访问者)，所以广告也需要投对地方，要不然意向购买人数/访问者太低，转化率也就低了。如果你高价而且有独特风格的商品在新浪网投放广告，那么你的意向购买者/访问者就很低，导致转化率也会低。所以不同商品应该选择不同的宣传平台。
( r0 Y7 L4 C. H3 j- U6 b4 z. m8 q0 q& X: i　　客单价：顾客来了，而且转化了，那么还要看他会买多少金额的商品。这和商品的特点有关，也和网站的联动营销有关。比如IT数码网站的客单价在600～700元之间，而服装类型的网站，在200～300元之间，都不太一样。另外，我觉得这个客单价应该修改为“顾客终生购买额”，因为还需要考虑顾客重复购买的可能性。
　　毛利率：越是玩个性化和独特品牌风格的商品，毛利率就会越高。比如超市的一个杯子是10元，但是多样屋的杯子是50元，这之间的40元差异，就是玩个性化和品牌的空间了，毛利率自然会更高。
4 N; I0 p6 H' P　　假设这个电商企业除了商品成本，就是广告费用了，其他的管理费用暂且不讨论，那么电子商务网站的主要任务，就是要满足公式2。
　　而公式2可简化成公式3。
　　品牌定位不同，品类属性不同，网络推广的方式也会不同，这个公式可以帮你判断你的商品适合哪个网络推广方式。
- U- z- e  v6 `8 ^* S5 K　　以我操盘的品牌——多样屋来做分析：
　　1.多样屋是否应该做新浪和搜狐等门户类型的广告投放呢？这取决于计算式1是否成立：
　　搜狐是个门户网站，而多样屋的商品又是中高端的个性化商品，因此，转化率不会很高，估计在0.3%左右，客单价和毛利率是历史统计数据，因此，计算式1告诉我：多样屋如果想在搜狐网站做广告，除非能够在搜狐上做到每个点击小于0.3元！
　　答案是：多样屋不会选择做，因为要做到0.3元1个点击，除非是1998年的网络时代！
4 X7 j. e( N8 d% S1 Z2 M　　2.多样屋是否应该做BBS的论坛炒作呢？
　　同样我根据经验作个估计：
; ^1 _- c, j" G' b　　其实，在BBS做到1%的转化率是可以的，比如在名品导购网和太平洋女性网，这些网站的客群客众和多样屋十分吻合，而且很多喜欢猎奇购物的女性都在这些网站上获取信息和交流经验，如果在这些网站上进行一些公关炒作和促销活动发布，很多顾客都会进行点击，所以每个点击成本下去了，基本可以做到0.5～0.8元/点击。而这些网站的转化率也不错，据统计，可以达到1%，因此，只要满足计算式2，也是可以赢利的一个做法，所以多样屋会很重视BBS的炒作。这当然也包括像开心网之类的SNS社区营销。
　　(注：来自不同类型网站的消费者的客单价是不同的，对于我们家居品类，门户一般最低。所以，计算式1、2的客单价不同。)
8 T9 y: s8 r# b9 w! u5 s　　3.我们再拿凡客为例分析，为什么凡客愿意在门户网站大肆投入广告：
　　假如凡客在新浪做了广告，按照计算式3，可以做出如下估计：
　　凡客是低价而且是有风格的必需品，所以转化率还会不错，估计可以达到1%，而其毛利率估计也不会低于30%(服装行业的毛利率根据销量的大小会大不相同，2个亿和60个亿的毛利率肯定不一样，此处为根据凡客销量的估值，仅供参考)。加上凡客的大额广告采买，所以每个点击成本也估计控制得不错，所以凡客会觉得门户网站投入是有利的。
7 w& t2 e+ W0 p  z, g% H) ?　　综上所述，每个品牌触网做营销推广的时候，一定要认准方向，精心核算，不是所有的广告媒体都适合做广告推广的！
　　我的建议是：在前期抓不准方向的时候，可以针对不同的媒体进行试投，只要3个月，根据如上的公式，就可以发现哪个媒体平台更适合推广了。
　　供应链与品牌知名度也是重要变量
　　为什么最开始要提到品牌的供应链和品牌知名度呢？如下这个表可以说明问题：
　　供应链强，也就意味着供应商资源丰富，要价能力强，能够更低成本拿到商品，这是个很了不起的能力。如果再加强品牌的知名度，那么网络营销是有后劲的。价格促销足以吸引眼球，事件营销和炒作完全可以赚足人气，低价也吃得消，而且品牌也够硬，不怕没有炒作噱头。这一点，李宁是个好榜样，这两年对李宁开展电商的炒作，让其他品牌望尘莫及。
" ^# O8 f. }. E　　但是如果供应链强，而品牌却没有什么知名度，直接走价格促销的路子好了，事件营销就不必花大力气，因为顾客对于新的品牌，基本都是观望的态度，除非你愿意砸个几千万上亿地去烧出个品牌来，但是这有很大风险，还不如先从价格促销的角度吸引人气和交易额，品牌自然会慢慢起来。目前很多外贸转内销的企业适合这样做。
+ q+ `' d% D9 v& t' [　　如果您的品牌知名度很好很强，但是供应链不尽如人意，那么你做价格促销就会后劲不足，只要你有点起色，你的竞争对手马上可以杀出更低的价格，将你逼入死角。所以我建议这类型的企业做营销事件，先把人气炒起来再说，比如双立人和多样屋这样的企业。
$ r$ z0 A+ V+ k　　如果供应链也弱，品牌也没什么知名度，原则上我是不支持做网络营销的，如果一定要做，那么也可以慢慢从营销事件开始，但是风险很大。