[中大答疑]2012房产经纪人考试房地产经纪实务问题解答10

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根据报名参加我考网社区房产经纪人培训学员在复习过程中遇到的问题以及网校名师的讲解，本站特别做了整理，以方便大家更好的备考2012年房产经纪人考试。以下问题出处房产经纪人考试房地产经纪实务[全程强化班]。
房地产经纪实务[全程强化班] 的第9课时
二、房地产市场特征分析
房地产市场的参与者需要了解房地产的市场特征和运作方式。分析房地产产品的性质、购买该种房地产产品的消费者特征和该种产品供给者/生产者的性质和特征，有助于市场分析者深刻理解房地产市场。研究房地产市场特征涉及两个过程，一是房地产市场分解过程，一是房地产市场细分过程。
(一)房地产市场分解
房地产市场分解是将房地产产品按照一定标准或特征分解为子市场的过程。通过房地产市场分解将整个市场分割为较小的、具有更强的同质性的子市场。将房地产市场分解为若干个子市场后，市场研究者可以针对该市场进行更为细致的分析，得出关于该市场区别于其他子市场的特征。
通常情况下，分析人员首先划定一个地理意义上的市场范围，然后按照《土地管理法》或《城市房地产管理法》划定的土地用途，将房地产市场划分为住宅、商业、工业、农业和综合用途，以及以行政划拨方式取得土地的能源、交通等土地市场。在划分了土地用途后，可以对某一土地用途的房地产市场根据区分性特征进行再次分解。例如，住宅子市场按照房屋类型划分为别墅、公寓、普通住宅、经济适用住房和廉租住房。在别墅市场中，按照建筑形式划分为独栋别墅、联排别墅和双拼别墅等子市场。通过不断地采用一定的标准和特征对市场进行分解，可以将市场分解为多个具有一致特征的子市场，而影响具有一致特征子市场的供给和需求因素比较一致。分析人员可以比较不同地理区域内相同子市场的供需状况，还可以比较同一地理区域内不同业主的相同子市场的供需状况。
(二)房地产市场细分
1.房地产市场细分的概念和作用
房地产市场分解是对产品的分析，而房地产市场细分是对消费者的分析。市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。任何一个细分市场或者子市场，都是一个相似的欲望和需要的购买者群，都可以被选为目标市场。房地产市场细分就是根据消费者的某种特征将市场中对特定房地产产品具有共同偏好的市场消费者进行分类的过程。房地产企业可根据消费者对该类产品的需求偏好，向消费者提供符合其消费偏好的产品，并采取相应的市场营销策略。
房地产市场细分的关键和核心作用包括：①有利于企业发掘新的市场机会。在深入分析市场的需求特征和竞争能力的基础上，企业通过优劣对比，进入最合适的细分市场，即确立有利于自身发展的目标市场，从而避开竞争锋芒，发挥企业优势，提高市场占有率;②有利于集中使用企业的资源。针对市场细分确定目标市场，企业找到资源条件和客观需求的最佳结合点，并采取不同的营销策略，取得投入少、产出多的良好经济效益;③有利于提高企业的应变能力。房地产企业通过市场细分估计和察觉市场变化，分析潜在需求，发展新产品及开拓新市场，抓住各种市场营销机会及时调整产品结构，开创出适合自身企业特点的房地产开发经营理念，增强了企业应变能力;④有利于中小企业开发和占领市场。市场细分策略蕴含着这样一种思路，即企业并非一味追求在整体市场上占有一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额，这样一种价值取向，不仅对大中型企业开发市场具有重要意义，对小型企业的自下而上发展也尤为重要。通过市场细分，中小企业能够发现大企业未曾顾及的某些尚未满足的市场需求，从而在这力所能及的较小或很小的细分市场上推出相应的产品，取得较好的经营效益。
2.房地产市场细分的原则
有效的市场细分的原则包括：①可衡量性，即用来划分细分市场的大小和购买力的特性程度是能够测定的。各细分市场要有明显的差异，有其容易识别的消费者群体，表现出类似的购买行为;②可进入性，即细分后的市场是企业可以进入和占领的，因此，在确定细分标志进行市场细分时，要注意结合企业的资源条件，发挥企业营销策略的作用，使企业顺利进入目标市场并能有效地开展经营;③盈利性，即指企业在进入细分的市场后能有利可图，并获得预期的利润。这就要求细分后确定的目标市场应有足够的规模和能够为企业带来良好的潜在利润;④稳定性，即细分后的市场在一定时期内保持相对稳定，以使企业长期有效地占领市场，利于企业制定较长时期的营销战略，减少企业营销风险，使企业取得长期稳定的发展。
3.房地产市场细分的依据
市场细分是将整体市场划分为若干需求特征和愿望大体相同的消费群体的过程，要正确区分不同的消费群体，就必须采用不同的标准。影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的因素可概括为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
(1)地理因素
几百年来，市场营销者一直采用地理因素细分将整体市场划分为几个同质市场，这是最传统的市场细分方法。例如，我国南方和北方的由于气候及生活习惯的不同，形成的北方 重 南北朝向、南方 重 景观。由于地理位置不同，在市场潜力、竞争强度和消费水平等方面存在着差异。
(2)人口统计因素
人口统计因素也是一种最常用的市场细分依据，其中性别、年龄、家庭类型和家庭生命周期是对消费品市场细分的主要因素。丁克家庭和新婚家庭有可能在购买住房时有更加一致的偏好。
(3)心理因素
消费者因生活方式、人格、爱好、价值观不同，往往有不同的购买心理，从而形成不同的消费需求。例如，位于北京市朝阳区cbd国际商务区的“炫特区”项目，定位为国际青年社区，底商是国际青年商业街，将出生于1970年代、活跃在cbd区域具有一定消费能力的年轻中高级白领作为目标客户，并进行针对性的营销活动。
(4)购买行为因素
消费者的购买行为包括购买时机与方式、寻求利益、用户状况及对品牌的忠诚程度等因素。例如，按照消费者进入市场程度，可以将消费者划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。市场占有率高的企业特别重视将潜在消费者转变为常规消费者。
4.房地产市场细分的方法
市场细分的方法，通常有以下三种：单一标准法、综合标准法、系列标准法。
单一标准法，就是根据影响消费需求某一因素的单一标准进行市场细分的办法。例如：北京风林绿洲项目一期，只有160㎡、170㎡、180㎡三种户型，就是将大户型作为单一标准进行市场细分的依据。
综合标准法，即将影响消费需求两种以上的因素作为市场细分的依据。例如：万科城市花园系列，就是将区域(道路良好的城乡结合部)、社区规模、社区配套、阶层和文化归属感等因素作为市场细分的因素，建立了以白领阶层为主力客户的住宅子市场。
系列标准法，即按影响消费者需求的各种因素，由粗到细逐步地进行系列划分市场的方法。
[案例2-3]
房地产市场细分与目标客户定位
通过市场细分，房地产企业可以找出某一类市场的共同特点、规律和需求趋向，确定目标客户群，根据企业的资源与优势，开展针对性的市场营销策划活动。下面是几种目标客户定位的方法。
1.收入定位法
收入是影响消费者购房的重要因素，因此，可以根据消费者的收入设计住宅需求模型进行住宅需求的客户定位。模型可以考虑的外生变量包括房价收入比、人均年收入、平均每户人数、市区总人口等，内生变量包括房价、家庭年收入、住房总消费支出、住房有效需求总量等。其中计算过程如下：
(1)由房价收入比计算每套住房价格。计算公式如下：
家庭年收入=人均年收入×平均每户人数
房价(每套)=家庭年收入×房价收入比
(2)由消费支出比计算住宅总消费支出。计算公式如下：
住房总消费支出：总户数×户均年消费支出额×消费支出比
(3)求出住房有效需求总量。计算公式如下：
住房有效需求总量=住房总消费支出额÷每套房价
(4)对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入户分档，再根据得出的平均每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房价收入比为6为承受标准，确定各档住房需求类型，对住房需求客户进行定位。
2.家庭定位法
在城市中，家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。一般地说，每个家庭构成一户，相应需要一个单位住宅。因此，家庭户数基本决定了对住宅单位的需求量。家庭特征对住宅需求单位数量和住宅面积大小也起着决定性的作用。家庭特征可从家庭规模、家庭类型、家庭的代际数和家庭收入水平与消费结构四个方面体现出来：
(1)家庭规模。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。在我国经济文化较发达的城市里，已经出