[中大答疑]2012房产经纪人考试房地产经纪实务问题解答7

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根据报名参加我考网社区房产经纪人培训学员在复习过程中遇到的问题以及网校名师的讲解，本站特别做了整理，以方便大家更好的备考2012年房产经纪人考试。以下问题出处房产经纪人考试房地产经纪实务[全程强化班]。
房地产经纪实务[全程强化班] 的第17课时
三、房地产促销策略组合
房地产促销组合是对促销组合中的各个要素进行精心设计，对促销方式的选择、搭配和运用，以满足房地产营销的目的，实现组织运营战略目标。营销者需要对不同要素进行优化组合来实现促销目的。促销组合的要素包括人员推销和非人员推销。非人员推销包括广告、公关、营业推广、促销等。
(一)房地产广告促销
房地产广告是当前房地产产品促销中最主要、也是最重要的一个手段。广告最重要的目标就是提高企业形象。谁的定位准，谁的表现好，谁的力度大，谁就可能成为主赢家，而广告就成了赢家的旗帜。同时广告的适时推出，能够促进销售策略的顺利实施。例如，某房地产广告在投放过程中，采用了统一形象、统一标识的方法，版面设计也以民间漫画形式来表现，既通俗易懂又能给人留下深刻的印象，每一期广告都为后期的销售进度打下了良好的基础。房地产广告制作大致有以下几个环节。
1.广告策划
广告策划是根据营销推广计划和目标，在市场调研的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。广告策划是一种优先的、提前的、指导性的活动，决定广告活动的方向和基本思路。
(1)广告市场调查
具体研究内容包括以下4点：①相关法律法规;②广告媒体的效果及价格;③目标消费群的喜好;④目前流行的广告模式。
(2)确定广告的战略目标
广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒几种。通知性广告主要用于产品的开拓阶段，促发初级需求;说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了建立对某一特定品牌的选择性需求;提醒性广告通常用于产品的成熟期，目的是保持客户对该产品的记忆。
成功的广告策略必须有明确的战略目标：是短时期内推销产品还是树立良好的企业形象;是扩大市场区域还是提高市场占有率;是极力巩固现有市场还是通过向竞争对手发动进攻，抢夺竞争对手的市场。这些问题在广告策划中必须明确，只有这样才能使制定的广告策略有的放矢，并对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析。
(3)广告创意分析
广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动，它渗透广告策划的全过程，并引导广告策划的方向。完整的广告创意流程应包括以下几个步骤：
①获得并分析有关产品、消费者、竞争广告等准确的资料，找出各种因素之间的相互关系，并加以融会贯通。②“将原来许多旧要素作新的组合”。“旧要素”是指已经搜集到的各种要素的资料。“新组合”则指通过想象，将散乱的广告资料以独特的艺术表现手段有机地组合起来，并形成映象，再通过思考、酝酿、综合将其勾勒为一种创意。③在创意产生后，经过多方研究与评定，如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可以进入广告的表现阶段。
(4)广告形式分析与选择
广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。传统媒体包括广播电台、电视台、报纸、杂志、信函、车身、路牌等。对于房地产广告来说，根据楼盘不同的特征，在运用广告媒体上各有侧重。
各种媒体发布广告各有优势，在选择媒体时，房地产开发企业应考虑以下因素：①项目规模。规模越大，开发周期就越长，应选择车身、路牌等固定广告位以长期被人认知。②楼盘档次。楼盘的档次决定其目标客户群的身份层次，在媒体选择上更应注意他们对媒体的喜好，以增加接触机会，加深印象。③项目区位。区位体现了目标客户的区域，因此要根据项目的所在区域有针对性地发布广告。④资金实力。资金实力是开展立体广告攻势的先决条件。若实力雄厚，项目规模又够大，就应展开立体广告攻势，尽可能把目标客户一网打尽;如果资金有限，则尽量节省费用。⑤目标客户层次。目标客户层次高，则选择高端专属的媒介形式，反之则选择大众化的传统媒介。例如，别墅项目广告通常发布在高尔夫杂志上，而二手房交易信息广告发布在当地晚报上。
不同媒体对消费者的吸引有不同的特征，见表3-13。不同的广告媒介不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。因此，广告宣传中，广告媒介的选择是十分重要的决策。需要对广告计划、项目特点、资金实力、销售进度等综合协调的基础上，确定广告媒介。
表3-13 广告媒介的特征比较

广告媒介	优点	不足
报纸广告	影响广泛、传播迅速、简便灵活、费用较低、便于剪贴存查、信赖感强	内容庞杂，易分散对广告的注意力；             重复性差，维持当期效果；印刷不精美，吸引力低等
杂志广告	宣传对象明确、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长、印刷精美，较好地反映产品外观形象	成本高、价格昂贵、信息反馈慢、广告数量有限
直接函件广告	针对性、亲切感	缺乏广泛性及显露性、回收率低
广播广告	传播迅速、覆盖率高、针对性强、听众广泛、费用低廉、制作简单	听众分散、效果难测定、时间短、难以记忆、影响宣传效果
电视广告	传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式灵活多样、艺术力强	制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强、传播面太宽容易造成浪费
户外广告	长期性、固定性、集中性效应	由于地段固定而不具备流动性，注视率不够集中
网络广告	传播面广、时间长、诉求力强、表现力丰富、更新便捷	制作复杂、效果难以测定

(5)确定广告预算
广告预算是一项系统性的工程，它是对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划的过程。它要求企业首先确定准备用于开展广告活动费用的具体数目，然后决定出于何种目的、于何时、何地支配使用这些广告经费。一个制订周全的广告预算要能做到：①经费数额不但能保证实现预定的广告目标，而且还足以保证广告活动的连续性;②为使广告活动能够适应经济环境、市场环境等因素变化及解决随时出现的问题，广告预算要具有一定的灵活性和伸缩性。
广告预算的确定要求广告部门与企业营销部门、财务部门一起确定广告预算总投资，进而对广告费用进行具体的预算分配。广告目标决定后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有4种：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。
学员提问：第三章课后题在书上基本上找不到答案
名师答疑：您说的没错。教材上的内容是要求必须掌握的，但不可能面面俱到。出课后习题时，为了照顾到知识面，增补了一些内容，这样做的出发点是：通过做题达到复习的目的。有些知识可能书上没有现成的答案，但通过做题可以达到复习巩固的作用。像有些固定题目一看就能在书上找到答案，这种题比较容易，考试时我们喜欢这种题，而对于平时复习来说，允许有一些没见过的题。
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