2013房地产经纪实务：房地产市场营销概述12

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房地产经纪人考试
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(三)房地产市场营销的一般流程
房地产市场营销一般流程包括以下七个步骤，见图1-7。
第一步：房地产市场细分及目标市场的确定
客户的需求和欲望是千差万别的，并且分散在不同的地区，随着环境因素的变化而变化。因此任何一个规模和实力强劲的企业都不可能为所有客户服务。企业需要选择它能为之进行最有效服务的细分市场。

目标市场的确定直接会影响到市场营销的方向，决定市场营销的成败。企业选择目标市场时，可考虑以下五种目标市场模式：
(1)密集单一市场。房地产企业指选择针某一类客户生产某一种房屋类型。该类型的优势是目标市场明确，能更加了解该细分市场的需要。其局限性风险较高。当市场容量小或者波动较大时，容易带来损失。
(2)选择专门化。企业选择多个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并附合企业要求。房地产企业可以针对不同的家庭对象，选择开发不同的房屋，以满足不同目标市场的需求。
(3)产品专门化。房地产企业集中开发某一类房屋，向全部客户销售这类房屋。比如某房地产企业选择中档住宅类型，开发针对单身家庭、两人家庭、两代家庭和三代家庭消费对象的中档住宅。
(4)市场专门化。房地产企业主要针对某一类型消费者，开发这类消费者所需要的不同类型的房屋。比如某房地产企业针对两人家庭，开发高档住宅、中档住宅和低挡住宅等不同类型的房屋。
(5)完全覆盖市场。房地产企业针对所有消费对象，开发不同房屋类型的系列产品。这种模式仅适用实力雄厚的大企业。
房地产开发企业应根据自身实力，如生产规模、技术力量、资金状况等因素选择恰当的细分市场，以实现企业战略目标。
第二步：房地产市场调查
房地产市场调查是指对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查。通过调查收集有关资料和数据，经分析研究，掌握房地产市场变化规律，了解消费者对房屋质量、面积、价格等的意见和要求，以及市场对某种类型房屋的需求量和销售趋势等。
第三步：目标市场营销环境分析
房地产企业和一般商品企业一样，也是在一定的市场营销环境中运作的。市场营销活动会受到市场营销环境现状及趋势的影响。因此房地产企业必须对目标市场的营销环境全面考察和了解。与第二步的房地产市场调查不同的是，目标市场营销环境分析更集中精力地分析某一类客户或某一类房屋，为下一步营销计划的制定提供真实可靠的信息。
在此环节，营销者应重视分析区域信息、竞争项目信息和目标客户消费行为。区域信息包括该区域近几年市场销售分布情况、区域总体规划及公共设施、区域商业配套研究、区域交通现状及规划研究、区域开发结构等。竞争项目信息包括项目名称、项目总体规划、项目规模、户型及配比、产品设计及建筑特色、销售策略等。
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