2013房地产经纪实务：房地产市场营销概述10

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房地产经纪实务
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房地产经纪人考试科目
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房地产经纪人考试
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二、房地产市场营销的基本特征
(一)房地产市场的基本特征
房地产市场的特征是由房地产商品特殊性决定的。总的来说，房地产市场是一个特殊的商品市场，具有以下六方面特征：
1.区域性
房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。不同区域的房地产价格水平、供求状况、交易数量等有极大差异，不同区域的房地产市场之间相互影响较小。
2.交易复杂性
与一般商品不同，房地产市场交易的是相关房地产的产权，包括房屋所有权、土地使用权、房屋使用权等;根据交易的产权不同而形成不同的房地产市场，如买卖市场、租赁市场等。
3.不完全竞争性
房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场行情。此外，土地资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性决定了房地产市场的有限开放。因而房地产市场竞争不充分，交易效率较低。
4.供给滞后性
房地产开发周期较长，供给增加往往需要相当长的时间;由于房地产使用的耐久性，当市场上供过于求时，多余的供给也需要很长时间才能被市场消化。因此相对于需求的变动，房地产供给的变动存在着滞后性。
5.与金融市场关联度高
房地产开发投入资金量大，对信贷的依赖性很强。没有金融的支持，房地产交易的规模将受到很大限制。金融政策、市场利率的变动对房地产市场也会产生很大影响。
6.受政府干预较大
土地是国家重要资源制宜，其分配和使用对经济发展和社会稳定都具有非常重要的作用，因而国家对土地的权利、利用、交易等都有严格的限制。政府一般通过金融政策、财政税收政策、土地利用计划、城市规划及环境保护等手段对房地产市场进行干预和调节。
(二)房地产市场营销的基本特征(由房地产市场的特征决定)
房地产市场具有上述特征决定了房地产市场营销必须根据房地产的特性因时因地制宜地进行。因此房地产市场营销具有以下几个方面特征：
1.受区域影响很大
房地产市场具有很强的区域性，因此房地产市场营销必须多所在区域的因素充分把握，根据区域环境制定适宜的营销计划。如所在区域的商业设施配套、教育设施配套都是目标市场确定时重点考虑的因素。
2.消耗时间较长
房地产价值大，通常消费者多次到实地考查后才会确定交易意向。因此房地产市场营销者需要和潜在消费者经过多次接触沟通，让消费者完全认同该房屋价值后才能实现成功营销。这对房地产市场营销者的能力及素质都有较高要求。
3.具有动态性
房地产开发周期长，从申请立项到建成销售，需要少则一年长则数年的时间。因此该项目所处营销环境变化较大，企业必须根据市场营销环境的变化，及时调整营销计划。
4.受消费者心理预期影响较大
与一般商品相比，消费者心理预期对房地产市场营销活动的影响程度较大。目前房地产市场的消费者对经济及市场认识相对薄弱，加上买卖双方信息不对称，消费者往往不能对经济形式及个人货币投向的效用得失做出客观合理的分析判断。此外，房地产市场消费者对价格变动心理承受能力相对较弱。因此企业市场营销应充分考虑消费者非理性预期的营销，采取合适的营销策略以确保企业盈利目标实现。
5.受政策法律影响较大
从法律角度看，通过房地产营销活动使房地产产品的转移，主要是房地产产权的转移，而不是房地产商品的实体流动。房地产产权的流动过程和对流动行为的监控需要法律的保障。不同形态的产权转移，不同产权关系的变更，涉及的法律条款不同。从政策角度看，国家当期发布的财政政策、货币政策、房地产产业。政策对房地产业的发展都会产生一定的影响，针对市场的房地产营销策略也会因市场政策环境的变化而变化。
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