2013房地产经纪实务：房地产市场营销概述8

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(四)市场营销组合策略的发展
市场营销组合策略包括4Ps理论、4Cs理论以及4Rs理论，21世纪中国学者提出了4Vs理论。
1.市场营销的4Ps理论
4Ps是指在特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策的优化组合。市场营销的四大要素是产品、价格、分销和促销四个要素的优化组合。
(1)产品策略既包括为顾客设计和生产满足其偏好和需求的产品和服务的决策，还包括制定客户服务、包装设计、品牌名称、商标、专利、质量保证、产品生命周期、产品定位和新产品开发等方面的决策。
(2)价格策略是一个关键决策，它设计到产品定价的方法，以及产品定价与企业利润之间的关系。如果定价决策正确，不仅能够达到企业实现销售利润，还能达到战胜竞争对手获得市场份额的目标。
(3)分销策略主要是要保证消费者在合适的时间、恰当的地点购买到保证质量和数量的产品和服务的决策。涉及到企业以何种方式将产品转移到消费者，企业直接销售、通过中介商或者代理商，或者委托零售商销售。
(4)促销策略关注生产者与消费者之间的沟通关系，即生产者采取哪些手段和措施，引起消费者对产品的兴趣，并说服顾客购买产品的决策。
2.市场营销的4Cs理论
4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。
(1)Customer(顾客)。主要是指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。
(2)Cost(成本)。成本不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
(3)Convenience(便利)。主要是指为顾客提供最大的购物和使用便利。
4Cs理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
(4)Communication(沟通)。是被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
3.市场营销的4Rs理论
总体看起来，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs理论依然存在不足之处。针对这样的情况，美国Don.E.Schuhz提出了4Rs营销新理论，即Relevancy(关联)、Reactivity(反应)、Relation(关系)、Return(回报)，阐述了一个全新的营销四要素：
(1)Relevancy(关联)，与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
(2)Reactivity(反应)，要求提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
(3)Relation(关系)，抢占市场的关键为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
沟通是建立关系的重要手段。
(4)Return(回报)，即回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。营销活动不仅为顾客和股东创造的价值，还为与企业相关联的供应商、利益相关者带来回报。
4.市场营销的4Vs理论
(1)Variation(差异化)。差异化是指企业凭借自身的技术和管理优势，在生产、销售、市场等各个环节追求与其他产品的不可替代性。在顾客心目中建立了独特的产品性能和产品质量形象，培育个性化市场，采用具有特色和灵活的销售手段建立顾客群。
(2)Versatility(功能弹性化)。功能弹性化，是指以产品的核心功能为基础，通过产品功能的组合，满足不同层次顾客群的需求。
(3)Value(附加价值化)。当代企业的产品价值，不仅包括由物化劳动和活劳动的消耗所形成的基本价值，也包括由品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的附加价值，并且附加价值在价值构成中的比重呈现出不断上升的趋势。
企业的营销活动，以文化营销为视角的营销活动，旨在提高“附加价值化”，提高客户的满意度。
(4)Vibration(共鸣)。共鸣强调的是将企业的创新能力与顾客价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的顾客价值，并使之最大化。共鸣使顾客能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，使顾客成为企业的终身顾客，最终在企业与顾客之间产生利益与情感的链接。
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