2013房地产经纪实务：房地产市场营销概述4

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房地产经纪实务
》是
房地产经纪人考试科目
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房地产经纪人考试
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(四)市场营销环境
1.市场营销环境的定义
营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合。因此营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业自身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者即社会公众。宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁，影响微观环境的一系列主要社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。
2.市场营销环境的特征
营销环境是企业生存和发展的条件。营销环境的变化既可给企业带来市场机会，同时也可能给企业造成严重的威胁。营销环境是一个多层次、多因素的集合。对其研究是一项很复杂的工作。要准确把握营销环境，首先必须了解它的特征。概括起来讲，营销环境具有以下五方面特征：
(1)客观性
营销环境作为不以营销者意志为转移的因素，具有强制性和不可控性，是一种客观存在。比如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。
(2)差异性
不同企业在适应环境方面存在差异性，主要体现在以下两个方面：一是相同企业受不同环境的影响;二是同一种环境的变化对不同企业的影响不同。这就要求企业根据环境的变化及自身特点，制定合适的有针对性的营销策略。
(3)多变性
营销环境是一个动态系统。构成营销环境的因素是多方面的，不同因素在不同的时空范围内不断变化，此外相同因素在不同时间对企业的影响也是不同的。比如随着科学技术的发展，有些因素从不可控因素转变为可控因素。这就要求企业要密切关注环境的变化，及时调整营销策略。
(4)相关性
营销环境的组成因素之间相互影响、相互作用，共同决定着营销环境的变化。比如宏观经济环境中的法律因素变化后，可能会影响一个行业竞争者加入的多少，从而带来行业竞争格局的变化。
(5)有限性
营销环境是在一定时空范围内对市场营销活动有影响的各种因素。因此对环境的分析是有时间性和空间性的，适应环境的关键在于因时因地制宜。
3.市场营销环境的构成
(1)微观环境
营销活动的微观环境主要包括企业自身、市场营销渠道企业、竞争者、消费者及利益相关者等五大组成部分：
①企业自身。企业自身环境是指企业高层管理、市场营销部门、其他职能部门及一般员工对营销活动产生的影响。
②市场营销渠道企业。市场营销渠道企业是指参与到产品生产、分销和消费过程中的各种组织和个人，主要包括供应商、中间商、辅助商。供应商所提供的原材料等质量好坏，直接或间接影响到企业所生产产品的质量、性能、价格等。中间商包括批发商和代理商，他们是保证商品能顺利传递到消费者手中，保证消费者获得较高让渡价值的关键因素，也是连接企业和消费者并在二者之间起到信息沟通作用的桥梁。辅助商主要指为商品交换和转移提供便利或服务的个人或组织，包括银行、保险公司、广告公司、咨询公司等。
③竞争者。企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者。面对各种竞争者，企业必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争者做得更好。因此企业营销系统必须加强对竞争者的研究，了解对企业形成威胁的主要竞争者及其策略、力量对比，以获取战略优势。
④消费者。消费者是企业营销活动的出发点和归属。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。因此消费者是企业最重要的环境因素。
⑤利益相关者。利益相关者是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和公众之间的良好关系。利益相关者包括融资方、媒体、政府、社团、社区、一般公众和企业员工。
(2)宏观环境
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大要素。
①人口环境。市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的，营销活动的最终对象也是人。人的需求是产生市场需求最根本的动因。因此人口数量直接决定了市场潜在容量;人口的分布，年龄结构、教育程度、家庭结构、地区特征及人口迁移对市场需求的格局产生重大影响。因此人口环境对营销活动的影响十分密切。
②经济环境。经济环境主要指一个国家或地区的消费者购买力、商品供给、商品价格、消费结构和消费者支持模式等。市场是由有购买力的人口构成。而社会购买力受宏观经济环境制约，是经济环境的反映。因此营销活动应以经济环境为背景，因时因地制宜地进行市场决策。
③自然环境。自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。日益恶化的自然环境既可能成为企业发展的机遇，也可能对企业产生潜在威胁。营销者必须重视原材料短缺、能源成本提高、环境污染严重、政府对环境保护的干预加强、地理位置的选择与利用等问题。
④科学技术环境。科学技术的发展对营销活动的影响是直接而显著的。它直接影响市场供求。新技术的出现增加了商品的市场供给，极大地刺激了消费者需求，促使消费品种增加和范围扩大，从而使消费结构发生根本性变化。此外新技术和新产品的出现，使得某些陈旧的产品或技术遭遇淘汰，甚至使某些企业破产。
⑤政治法律环境。包括营销活动在内的所有企业活动都必然受到政治法律环境的强制和约束。政治法律环境主要是指国家政局、国家政治体制、经济管理体制及相关法律法规和方针政策等。
⑥社会文化环境。社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等集合。社会文化对营销活动参与者的影响是多层次、全方位，渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费者心理、消费习惯等。这些影响通常是通过间接的、潜移默化的方式进行的。比如企业的商品名称如果与目标市场的语言习惯相悖，就会阻碍市场的开拓。
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