2013房地产经纪实务：房地产市场营销概述1

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市场营销理论概述
一、市场营销概述
(一)市场营销及其有关概念
1.市场营销的概念
美国市场营销协会(AMA)于1960年对市场营销下的定义是“市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。该定义实质是将市场营销等同于销售、推销或促销宣传。
1985年美国市场营销协会对市场营销的定义做了首次修正，即“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程”。
2004年8月，美国市场营销协会更新了近20年来其对营销的官方定义。新定义可完整地表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是“市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
基恩，凯洛西尔将其所收集的市场营销定义进行了概括并分为三类：一是把市场营销看成一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
总的来说，较为完整的市场营销定义如下：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。
2.与市场营销有关的概念
对市场营销内涵的准确把握应建立在对市场营销核心概念准确理解的基础之上。市场营销核心概念包含以下要素：
(1)需要、欲望与需求
需要是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。心理学家马斯洛将其分解成五个层次，依其重要性分别是：①生理需要;②安全需要;③爱与归属需要;④尊重需要;⑤自我实现需要。(基本要求)
当人们希望得到的上述基本需要满足时，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其生活环境的影响。比如为满足缓解饥饿的需要，美国人选择汉堡包和烤肉，而中国北方人选择面条或馒头，中国的南方人则选择米饭。因此市场营销者需要根据特定的市场环境，创造适合的满足需要的特定产品或服务。(选择馒头和米饭的问题)
需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。对市场营销者来说，不仅要了解清楚有多少人想购买产品或服务，更为关键的是估计有多少人愿意并有能力购买这种产品或服务。
(2)营销客体
营销客体有10类：有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。
(4)交换和交易
交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。交换发生必须符合以下五个条件：①至少有两个以上的买卖(或交换)者;②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务;③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力;④交换双方都有自由选择的权利;⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。
交易是交换的最基本单位。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易通常涉及几个方面：至少有两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。例如，房地产交易的双方，一方是希望通过出售房屋获得利润，一方是希望通过购买房屋满足居住需求，双方通过价格沟通实现交易，并依照房屋交易管理规则实现产权和购房款的交换。
从广义上讲，市场营销追求的是交换成功，从而必须分析参与交换的双方各自愿意拿出什么和需要什么。
(5)市场
交易的概念导出市场的概念。“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。菲利普·科特勒教授对市场的定义如下：“市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望”。从此定义中，我们可以看出市场的形成必须具备以下三个要素：①消费主体，即购买商品或服务的消费者和各类社会组织的总和。②消费客体，即具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或服务。③有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。
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