2012年企业管理知识考点5.4:市场营销策略

会计考友

　　市场营销策略是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性系列化的活动。
　　影响企业营销有两大类因素：一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四个方面：
& s6 Y2 x, }* f( z+ `　　一是产品策略。二是价格策略。三是促销策略。四是渠道分销策略。
　　上述四方面的策略组合后总称为市场营销组合策略。
　　一、产品策略
　　(一)整体产品概念
7 k: f( t( Y5 x  ?5 H" r: i　　从现代市场营销的角度看待产品，就满足消费者需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。
　　(二)产品生命周期
　　产品生命周期是指某个产品从完成研发、试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的阶段或时间。
　　1．投入期
5 b/ Z' I4 e! o$ V4 o, b　　一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。
　　2．成长期
+ u; i$ c& z: L5 }* y　　一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。
8 ~& K/ k1 ?' H' z# ~- l, U　　3．成熟期
　　一般是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。
7 o0 U* F/ N" h- _( L8 U0 X　　4．衰退期
　　一般是指产品市场寿命已逐渐老化，转入更新换代的时期。
　　(三)新产品开发
　　所谓新产品，不仅包括全新产品，还包括现有产品的改进、更新换代等。企业获得新产品技术可以有两条途径：收购和开发。
　　(四)产品组合
　　企业生产经营的全部产品结构，称为产品组合。在产品组合中包括产品线和产品项目两个概念。产品线是满足同类需求的一组产品，产品项目指产品线中的个别产品。
% q/ r- D) x" x; s2 L3 g5 I　　衡量一个企业的产品组合状况有三个重要指标：宽度、深度和关联度。宽度是指企业拥有的产品线的数量；深度是指各种产品线中不同规格、型号的产品项目的数量；关联度是指各种产品线之间在用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。关联度越大，营销成本相对就越低。
9 R  y# \1 [8 Y　　(五)产品组合的扩大策略
) `) w8 v! L; f% J5 W　　要扩大产品组合，主要有两个途径：一是现有产品线的延伸；二是增加新的产品线，增加产品组合的广度。
5 ^* G% I& `+ \　　(六)现有产品评价与整顿
　　对企业现有产品的评价与整顿方法很多，采用较多的是波士顿咨询机构的BCG矩阵法。
　　波士顿矩阵的基本思想是：企业的产品组合要搭配适当，一部分产品产生现金，一部分产品使用现金，如果销售增长率低而市场占有率高的产品过多，会造成现金过剩；反之会造成现金周转资金问题。
　　1．金牛产品
( f$ s$ m, [/ ~! P4 i  G4 c　　金牛产品的市场销售增长率低、相对市场占有率高。
1 h8 a; h1 ^/ y8 b　　2．明星产品
. p9 _! T, V$ ~( ~4 ]7 j　　明星产品是双高产品，业务增长率高，相对市场占有率也较高；虽然现金流入量较大，但是高的业务增长所需的费用也大。因此，其净收益可能很低。
　　3．问题产品
　　问题产品是那些市场占有率低而销售增长率较高的产品。
　　4．瘦狗产品
　　瘦狗产品是市场占有率和销售增长率都低的产品。
* W6 e) H, h: I2 v　　(七)品牌策略
　　品牌是用来识别产品的某一名称、符号、文字、数字、标记及其组合。
　　品牌策略包括以下内容：
　　第一，使用品牌与不使用品牌。
" x4 V6 k0 y$ i; U  w5 y8 a2 U　　第二，群体品牌和个别品牌。
5 V3 |& l6 V  Q" V　　二、价格策略
　　(一)影响商品价格的因素
　　这方面的因素有：商品的市场特点；成本；市场需求情况；市场结构与竞争状况；产品需求弹性；社会经济形势；市场范围等。
" A/ a4 l* v! b+ O( i% Q6 b! i8 k　　(二)定价目标
　　定价目标即企业通过定价所要达到的主要目的，企业常见的定价目标有：①追求利润最大化；②扩大市场份额；③适应竞争局势；④稳定价格。
, \! Z) F- f$ K8 n6 U# `　　(三)定价方法
　　影响价格制定的最直接因素有三个：产品成本、市场需求和竞争局势。根据企业的具体情况，定价方法可以有所侧重。由此，可以将各种定价方法分为以成本为中心、以市场需求为中心和以竞争为中心三种类型。
6 {$ [5 X9 _2 `4 A# W0 s& l5 K　　首先，以成本为中心的定价方法比较传统。其次，以市场需求为中心的定价方法。最后，以竞争为中心的定价方法。主要根据市场上竞争者产品的售价作为自己定价的依据，随竞争局势的变化调整价格水平。
. M* s* {3 [- X& i! X# {, g　　(四)影响提价与降价的有关因素
　　(1)顾客对价格变动的反应。
　　(2)竞争者对价格变动的反应。
+ E! K6 ]1 e) P* Z/ q　　三、促销策略
, |; a- U7 Z) h! r# R8 B　　销售促进，简称促销，指卖方向消费者或用户传递产品和企业信息，树立产品和企业形象，唤起顾客对产品的需求，从而开拓市场的活动过程。
　　(一)促销组合
  E! d7 _! M. `# H) }/ M　　促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销指推销员直接推销。非人员促销又分为广告、营业推广、公共关系等。促销组合策略就是对这四种方式的组合，选择和运用。
　　(二)人员促销
) z* X/ n- w0 a& o# {$ [. L, o　　人员促销是一种通过销售人员与顾客的人际接触来推动销售的促销方式。
　　(三)广告促销
" z' m( I: j2 z　　广告是企业用付费的方法，通过一定的媒体，运用印刷、书写、影视画面或口头宣传等手段，向顾客介绍和推销产品或服务的一种方式。
　　(四)营业推广
! q0 q6 F4 s& T/ m) f' `　　营业推广又称销售推广，主要是指：能够刺激顾客的强烈反应、促进短期购买行为的各项促销措施。
' w) k6 w& d7 E　　(五)公共关系
" m2 g- q+ y: J0 T　　公共关系是指企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用不付费方式进行的一系列促销活动。
　　四、分销策略
　　分销是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线、环节、方式、机构等的总称。
　　(一)中间商的作用
　　中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人，是生产者向消费者出售产品时的中介环节。中间商是销售渠道的主体。
" ^% a1 {) q" _8 z) u　　1．经销商与代理商
, U0 b- `+ H8 W; [8 O2 b　　经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。
/ P' C4 V; m/ N& m" S2 B　　2．批发商与零售商
　　在商品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间上、时间上的转移，达到再销售目的的中间商，称为批发商。服务于最终消费者的称为零售商。
　　(二)直接式和间接武分销渠道
　　按照产品从企业流向消费者(用户)手中的过程是否有中间商介入，可以把营销渠道分为直接渠道和间接渠道。
　　1．直接式分销渠道
. ^; V# n4 F2 ?7 K5 G2 Y4 k1 A　　直接式分销渠道是生产企业直接把产品销售给用户(顾客)，没有中间商的介入。
　　2．间接式分销渠道
" u. l  n9 h$ {　　间接式分销渠道是由生产企业或供应商通过中间商把产品销售给用户(顾客)，有中间商的介入。
& F; p1 j% U. M" k8 T% ^　　(三)长渠道和短渠道
　　在产品从生产者流向消费者(用户)的过程中，所经历的中间环节的多少称为渠道的长度。
　　销售量大、销售面广的商品一般适用长渠道、通过批发商，再经过零售商销售给消费者。
" v& R; {) A2 _1 A　　(四)宽渠道和窄渠道
: D* T, w9 h% C- B: Z　　产品在从生产者流向消费者(用户)的过程中，每一中间层次上中间商数目的多少，称为渠道的宽度。根据同一层次上中间商的多少，又可分为密集性分销、选择性分销和独家分销。
　　(五)选择分销策略应考虑的因素
　　不管采用哪种策略，企业选择分销策略时都要认真分析，权衡市场、产品、管理、财力四个基本因素。
　　五、顾客解决方案
  E1 W0 h3 V7 U( Y　　客户解决方案是指为了解决客户在业务方面存在的问题而由供应商专门研究、设计、开发、生产和提供的方案(其中包括实验与调查背景、实施方法、有效试验在内的许多方面的内容)。
　　六、顾客的成本
　　顾客的成本指供应商为了提供客户所需要的产品和服务而花费、耗用的各种不同类型的资源的总和，其中通常包括投入的金钱、时间、劳动(必要时有专利技术)等等。
) Z" B, f. w5 y, U: V3 |( l　　七、客户方便
4 n0 {" z) ]' b) V* I  S+ t　　客户方便是指供应商为产品或者服务需要者(订单发出者)提供的一种比较特殊的便利(有时是稀有的、有很强的竞争力的)，它为客户／顾客提供包括时间的节省、灵活对待、意见尊重等因素在内的利益关切和便利条件。
: n" P4 t& q1 n1 q　　八、与客户的沟通
　　它是指供应商和客户通过语言(如录音电话)、行为、书面文字说明和其他明示等方式在信息、主张、观点、想法和认识上的充分交流。