管理咨询师案例分析：营销战略

会计考友 · 发表于 2012-3-18 21:45:52

成熟市场难敌苦心钻营（之一）——亿利甘草良咽的营销战略
　　亿利良咽成功进入成熟市场的案例已经成为营销界的一个热门话题。亿利快速进入并打开市场，所依仗的利器到底是什么？
　　一、市场环境
权威调查机构的调查数据显示：咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，其中咽喉药市场稳定成熟，四五个主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局，成为有威慑力的挑战者。
　　然而，亿利并不就此放弃，在对众位前辈的招法潜心揣摩后，亿利豁然发现了其中的软肋：产品同质化严重。
虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚含片为代表的产品更强调"入口见效"，而以"华素片"为代表的产品更强调药理作用，但从产品诉求来看，大家表达得非常相似，都是从"保护嗓子、治疗咽喉炎"的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。广告有的用歌星、有的用影星、有的用教师，大家互相比着谁的嗓子最累。
　　其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性；大家的价位都低，但"买贵的"已经成为许多人的嗜好。现在大家买东西不仅是在买产品本身，而是买这个产品从品质、包装、品牌给他们心理上所带来的满足感，使用什么样的产品似乎与他们的阶层和品位相联系着。这种心理好像有点"不买最好，就买最贵"似的无聊，但这就是实实在在的消费心理，谁也不能漠视它。因此，消费者会有比较强的尝试新产品的愿望。
　　二、市场营销战略
　　在初步确定了市场机会之后，亿利祭出了无坚不克的利器——市场细分。为此，在一个月中，单是委托专门机构进行的大规模市场调研就进行了五次，加上与专业公司的合作，费用上百万。结果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的，12%是特殊职业人员，他们是由于用嗓子过度引起的，18%是由于烟酒过度造成不适而购买这类产品的。www.examｗ.com
　　在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。应该说，这个市场总量比较小，但亿利医药的总经理段炬红说："我们在行业外头的时候，最重要的是如何成功地进入这个行业，在这个行业中有一席之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。"
　　在产品定位方面，亿利根据自己目标顾客群体的特点，将自己的产品明确定位在"为咽不适的烟民们提供的一种解决方案"，与金嗓子喉宝、草珊瑚含片等加以区分。而且，亿利产品的主要原料是甘草，而甘草的一个非常独特的功效就是解毒、降解烟碱（尼古丁），因此，完全支持这个产品定位。
　　为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体中深入人心，亿利为产品从内到外提供了一套准确指向目标市场的设计方案，对自己的产品进行了差别化。
　　从包装设计上看，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的烟膜。
　　在广告方面，"抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到这都舒服"，强调抽烟者与产品的联系。
　　在口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人。因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。这还有一个好处，就是缓解症状的即时效果强，这也符合购买者急于改善咽喉不适症状的需要。
　　在品名上，咽喉类药的品名既可以侧重于"咽"，也可以侧重于"喉"。已有产品的名称大部分是侧重于"喉"，亿利本来起名叫"宜喉爽"，而没有在"咽"上面做文章。但确定自己的目标市场之后，就侧重于"咽"，全名叫"亿利甘草良咽"。"亿利"是企业的品牌名，"甘草"强调了这种对"咽"有独特功效的原料，"咽"是"烟"的谐音。这个名字在咽喉药市场中可以算是第一个有特别明确核心概念指向的产品名称。
　　仔细阅读案例，回答以下问题：
　　一、亿利良咽的市场机会在哪儿？
　　二、亿利良咽根据什么变量进行市场细分？
　　三、亿利良咽的目标市场是哪些顾客群体？
　　四、亿利良咽现有的目标顾客群体是否还可以细分？如何进行？
　　五、亿利良咽用什么变量进行差别化？

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