管理咨询师案例分析：LV爱马仕两巨头上演豪门对决（上）

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两大奢侈品巨头上演豪门对决
2010年末，世界时尚之都巴黎的商战故事又为奢侈品帝国贡献浓墨一笔。巴黎两大世界顶级奢侈品豪门LVMH(路易酩轩)和HERMES(爱马仕)正掀起一场收购与反收购之争。
: e# K& W4 w5 I) Z10月底，世界奢侈品行业龙头路易酩轩集团突然发表声明，宣布借助金融衍生品工具，成功购入总计持有爱马仕公司17.1%的股份，总值高达14.5亿欧元。
4 z8 Q8 W  o. l2 e! l, M近日，爱马仕正态度强硬的组织家族人士反抗此“恶意”收购。并坚决表示：“不需要任何形式的帮助和支持，强烈要求路易酩轩退出爱马仕股份，并同时要求法国证券监管机构介入调查LVMH操作的合法性。”
/ K. n% v& b, E! C. w& ^奢侈品帝国争端再度上演。一个利用资本高调扩张，流水线生产的企业基因，与一个奉行手工生产，为一个Birkin包可以让消费者等六年的品牌之战，被奉为金钱与诗意的战争。
2 T# h. E, u, a! n7 @6 t4 j$ c/ HLVMH的图谋
“不给我迪奥香水?那就一起到我名下来吧。”从1987年LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)把迪奥香水整合到名下起，这位LVMH的皇帝开始了其在奢侈品细分行业的大肆收购。wｗw.ExamＷ.CoM
从法国的纪梵希、丝芙兰，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美国的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收入麾下。根据咨询公司Alacrastore的数据，从1987年至今，LVMH进行了62笔收购，此外还持股74家公司。
9 O/ I6 {; U- o& ?7 h4 ~; i6 `2 w援引法国巴黎媒体的报道原句，“所有人都想知道，阿诺特这次盯上了谁?”对复杂的公司结构精简、重组，剥离那些没用的品牌也是阿诺特经常干的事。
- i3 [. k" J1 b  d& {. N. V除此之外，近年来由于独立零售商大举削减库存，LVMH旗下酒与香槟类商品的销售收入降低了约40%。LVMH一直希望卖掉这些需要在很大程度上依赖其他独立零售商的品牌，而把精力集中在其自有零售店销售的品牌——那些更华丽、更奢侈的商品。
爱马仕优雅奢华的形象很对阿诺特的胃口，在奢侈品的一片愁云惨雾中，爱马仕还是为数不多仍保持增长的品牌之一。这样的业绩很诱人。
1 J# b. Z5 |5 _- i& G9 Z路易酩轩确实对爱马仕觊觎已久。阿诺特曾解释，早在上世纪80年代，爱马仕的一些股东曾卖给LVMH集团约10%的股份;这些股份于90年代初在爱马仕前董事长的要求下被卖掉。根据他随后的解释，LVMH近几年间陆续收购了爱马仕大约5%的股份。分析人士称，这说明LVMH蓄谋已久，用几年的时间对爱马仕开始重新布局收购。